Senza paura di sbagliare, potremmo dire che qualunque azienda o qualunque brand che abbia un pubblico di clienti (business o consumer) non può decidere di non fornire una qualche customer experience. Questo vale dall'inizio della storia del commercio di beni e servizi. Ma perché sembra che solo negli ultimi anni tutte le aziende si siano accorte che esiste la customer experience?
Cosa significa customer experience
Chi compra o sta per comprare da un'azienda (o perfino da un libero professionista) lo fa sulla base di considerazioni razionali ma soprattuto dell'esperienza che ha prima di comprare (ma non solo, vedremo più avanti).
L'esperienza è fatta di sensazioni, emozioni e pensieri.
L'esperienza, soprattutto, ha un'enorme componente emotiva e non razionale (circa il 95%). Ma l'esperienza si può anche pensare, disegnare. Si può perfino misurarne l'efficacia.
L'esperienza dev'essere gestita e continuamente migliorata, non dev'essere solo utile ma deve essere facile e persino piacevole. Fare tutto questo non è semplice.
La ruota della Customer Experience
La comunicazione è parte dell'esperienza di un cliente ma ne racconta solo una parte, in particolare quella parte che accade prima dell'acquisto. E invece la total customer experience non si esaurisce nel momento dell'acquisto, anzi!
Più nel dettaglio, la fase di scoperta (discovery) è di solito sempre stata appannaggio di attività di promozione pubblicitaria. Ma già nella seconda fase (explore), che è quella di esplorazione delle possibilità di acquisto, cambiano le regole del gioco: il linguaggio diventa più relazionale e meno promozionale. Il digitale ha cominciato ad avere un ruolo centrale in questa fase negli ultimi 20 anni, più o meno.
Cosa fate dopo aver visto una pubblicità, se il prodotto/servizio v'interessa? Cercate informazioni su Internet?
Ecco appunto: il digitale. Da qui parte un'esperienza dicotomica store vs ecommerce. Se sono un cliente digitale o fisico, l'acquisto e il servizio post-vendita vivono su binari paralleli. Le aziende post-digital sanno però che il cliente è sempre lo stesso e dovrebbe essere curato a prescindere dal canale.
La fase cruciale è comunque l'ultima: engage. Tutti vogliono fare engagement, non è vero? Ma è importante lavorare su tutte le altre fasi per arrivarci bene. Ed è curioso che la penultima fase (ask) sia quella meno attenzionata da chi "brama" l'engagement.
La customer experience è davvero un paradigma solido per monitorare tutte le fasi della relazione con il cliente: migliorandola si ha un impatto positivo sulle performance di business e su tanti altri ambiti aziendali.
Ecco perché tutti ne parlano e tutti vogliono fare customer experience.
Non sarebbe più bello parlare di Human Experience invece che di Customer Experience? Sembra che le aziende vogliano vederci sempre come possibili clienti e basta. Qualcuno in effetti ci ha già pensato e sono nati nuovi framework più innovativi ma non altrettanto solidi, a mio avviso.
Insomma, ancora non sappiamo cosa sarà la Customer Experience in futuro, anche se io qualche idea ce l'ho.
