I Marketers sanno già molto bene che la globalizzazione, il libero mercato, l’avvento di internet, l’innovazione tecnologica e digitale hanno determinato il superamento di qualsiasi limite di tempo e di spazio e permesso alle aziende di aumentare il proprio raggio di azione nella geografia globale di mercato. Allo stesso tempo anche i consumatori hanno acquisito potere. Il loro potere sta nella libertà di scelta tra un numero infinito di alternative di prodotti e, ancora, di luoghi, momenti e tipologie di acquisto.
I consumatori sono diventati consumattori, desiderosi di partecipare alla co-creazione di valore di prodotti e di brand, più informati, esigenti, con bisogni più sofisticati, attenti a consumi sostenibili, sensibili alla variabile tempo, più riservati (tengono alla loro privacy), autonomi, responsabili e, se insoddisfatti, infedeli. In questo nuovo scenario economico e culturale come si può ottenere un vantaggio competitivo? O cosa è necessario fare per restare in gioco?
La risposta è una sola: essere customer obsessed, ma attenti a non esagerare.
Oggi il successo del business dipende dalla capacità di guadagnare e mantenere la fiducia del proprio cliente. È per questo fondamentale adottare una strategia customer centric cioè formare tutti gli organi aziendali alla consapevolezza che la vita e sopravvivenza dell’azienda dipendono soltanto dalla sua capacità di soddisfare il cliente, i suoi bisogni, sogni e interessi. Ma quali sono le azioni necessarie per riuscire a conquistare un determinato pubblico? Bisogna ascoltarlo, conoscerlo bene ma quanto basta e relazionarsi ad esso in modo umano, empatico sfruttando la forza della creatività.
Molte sono le aziende che dichiarano di adottare un approccio customer obsessed ma in realtà, eccedendo nel farlo, mettono in campo delle azioni che erodono la fiducia e la lealtà del consumatore anziché consolidarla. L’eccessiva accumulazione dei dati, l’iper personalizzazione, la marketing automation, la conseguente omologazione dei messaggi, la comunicazione di marca puramente funzionale e incurante delle istanze sociali sono esempi di attività di marketing inadeguate che non tengono conto delle caratteristiche e dei bisogni dei consumatori di oggi e, invece di avvicinarli, li allontano se non anche spaventano.
Essere customer obsessed non significa sapere tutto dei propri clienti.
Questi infatti non si aspettano uno screening della loro vita e delle loro caratteristiche; si aspettano solo valore. E, ancora, non significa rivolgersi a tutti i consumatori inondando il mercato di messaggi generici e interruptive su qualsiasi canale, in qualsiasi momento. Essere customer obsessed significa scegliere un pubblico obiettivo, curarne bene la relazione e lasciare andare tutti gli altri. Significa riuscire a raggiungere il pubblico che ha effettivamente valore per il brand, nel modo, momento e luogo (online e offline) più opportuno.
Oggi la partita tra competitors è tutta giocata sulla customer experience perciò l'omologazione e la meccanicità dei messaggi e delle esperienze non può essere contemplata. I consumatori di oggi richiedono interazioni più autentiche, più emozionali, semplicemente più umane. Per riuscire a creare delle esperienze di marca uniche ed emozionali, i brand devono riabbracciare la creatività. La customer experience è infatti, un governo di emozioni che solo la creatività è in grado di guidare perché la creatività è emozione, è espressione dell’umano.
Spesso, per rendere la customer experience più rilevante i brand decidono di personalizzare l'esperienza e improntarla su contenuti informativi, empatici, più semplici, più tecnici o sulle raccomandazioni, a seconda del target. Attenzione però al modo in cui si personalizza. Non si può iper personalizzare cioè personalizzare utilizzando qualsiasi dato raccolto. I dati possono anche provenire da fonti discutibili o scomode o possono essere troppo privati; i dati non sono affidabili perciò devono essere analizzati, selezionati, testati, valutati in senso qualitativo, attraverso ad esempio delle interviste. Inoltre, esistono anche consumatori che non solo non apprezzano i contenuti personalizzati ma in questi vedono una violazione della loro privacy, perciò personalizzare non è sempre la scelta migliore. È importante individuare anche le aspettative di non personalizzazione e porre sempre molta attenzione a non spingere mai la comunicazione verso quelle che sono informazioni private.
Quali risultati guarda un'azienda customer centric e come li misura?
Senza dubbio, il risultato più importante è e sarà sempre quello economico. Ma è opportuno considerare anche altri KPI come:
- 1. il valore dei clienti che può afferire a quattro diverse dimensioni: funzionale, esperienziale, economica e simbolica. Un’azienda customer centric non si focalizza su ciò che porta valore al marchio ma cerca di capire quale valore vogliono i clienti. Il valore dei clienti deve essere misurato lungo tutta la customer journey in modo da riuscire a prevedere il comportamento futuro del consumatore, a capire attraverso quali touchpoint ottimizzare l’interazione e a migliorare la percezione della marca, quindi la soddisfazione del cliente.
- 2. La relazione tra metriche di CX e metriche di marketing
- Comprendere la relazione tra l'aumento del revenue e l'aumento della customer satisfaction è fondamentale perché guadagnare di più e non riuscire a fare e mantenere i clienti felici oppure rendere felici i clienti mentre si è in perdita sono allo stesso modo due percorsi che portano al fallimento.
Per essere un brand attivamente customer obsessed è necessario:
- 1. Unificare in un'unica funzione di business il marketing e la CX e saper efficacemente combinare le rispettive metriche per misurare il successo aziendale.
- 2. Segmentare il mercato in base alla diversa sensibilità alla privacy dei consumatori vista la crescita sempre maggiore del bisogno di riservatezza dei dati e le nuove normative in materia.
- 3. Essere un’eccellenza creativa, essere un’azienda umana.
- 4. Adottare una cultura aziendale customer centric cioè porre il cliente e i suoi bisogni al centro di tutti i processi operativi in modo da migliorare in toto la customer experience e generare ciò che ha effettivamente valore per il cliente.
- 5. Misurare costantemente il customer centricity index aziendale e investire nella formazione della CC.
Oggi viviamo in un contesto economico globale in cui si dà la priorità alla risoluzione dei problemi dei consumatori e non più alla promozione del prodotto e dove i consumatori sono soggetti attivi in grado di influenzare le scelte di produzione aziendali. Il numero di competitors cresce sempre più e i bisogni dei consumatori cambiano continuamente. In questo scenario l’unica strada percorribile per i brand per riuscire a ottenere un vantaggio competitivo è adottare il giusto grado di customer obsession.
Arkage ha attivato New Normal, un ciclo di eventi virtuali con i più importanti esperti di customer experience per capire insieme come affrontare la nuova normalità, una normalità fatta di nuove abitudini d’acquisto e nuove aspettative.
