È meglio investire su nuovi clienti o su clienti già acquisiti? Magari lavorando per portare più su quei clienti che sono solo parzialmente soddisfatti? Insomma: una storia a lungo termine o breve ma intensa? Come nelle migliori storie d’amore, anche nel marketing, ci sono due scuole di pensiero: puntare sulla Loyalty o sull'Acquisition.
L'importanza della Customer Centricity
Michele sta aspettando un intervento tecnico perché il suo nuovo condizionatore (che ha comprato insieme ad un estensione di garanzia) è rotto. Per aspettarlo ha dovuto prendere una giornata di ferie, ma il tecnico non si è presentato. Laura invece ha chiamato il proprio gestore energetico, di cui è cliente da anni, per chiedere il passaggio ad un contratto vantaggioso di cui ha sentito parlare in TV. L’operatore del call center però le dice che è spiacente ma che l’offerta è solo per i nuovi clienti, e che lei quindi non ne ha diritto.
Mentre Michele e Laura – che sono stati attratti dai due brand – ora probabilmente lo sconsigliano a causa della loro esperienza insoddisfacente, le aziende responsabili di questi disservizi stanno studiando prodotti meravigliosi dai prezzi strabilianti e stanno mettendo in atto campagne pubblicitarie milionarie per farsi amare e scegliere dai propri clienti. Prodotti e servizi al massimo ma Customer Centricity inesistente, è così che dovrebbe essere? Secondo alcuni sì, secondo altri proprio no.
Loyalty: una lunga storia d’amore
We need to delight our customers, not just satisfy them. If you don't satisfy them they'll find someone else, but if you want the customer to return, they must be delighted.
–Howard Wilson, IBM
Ci sono aziende che non sembrano impensierite dalla perdita/insoddisfazione del singolo cliente. Poi ci sono altre aziende che, per seguire il filone romantico, credono nel matrimonio. Quello all’antica, quello bello dei nostri nonni per intenderci, quello improntato sulla Customer Centricity. Queste aziende sono convinte che il vero valore di quel cliente non si misura nell’immediato, ma è quello che si sviluppa nel tempo. Ne parlano in modo approfondito T.O. Jones e W. Sasser Jr. nel loro studio per la Harvard Business Review dal titolo “Why Satisfied Customers Defect”.
Il concetto di Customer Lifetime Value è simile a quello della valutazione del profitto del prodotto, profitto che va valutato nel lungo periodo, quando sono stati ammortizzati i costi di sviluppo, di lancio sul mercato, di inserimento nei canali distributivi. etc. Allo stesso modo la profittabilità del cliente va valutata negli anni, perché un cliente fedele è profittevole, uno appena acquisito no. Non solo, il costo di acquisizione di un nuovo cliente per l’azienda è molto più alto di quello del mantenimento di un cliente già acquisito, che se pienamente soddisfatto farà di sua spontanea volontà pubblicità all’azienda consigliandola ai propri contatti.
Secondo questo tipo di visione quindi, la strada migliore è quella di investire sulla soddisfazione dei propri clienti già acquisiti e renderli dei fedelissimi.
Acquisition: il consumatore poligamo
The impact of customer loyalty is definitely overestimated.
–Byron Sharp
Byron Sharp, professore di Marketing Science all’Università di South Australia, è di un’idea completamente diversa e la Customer Centricity è in qualche modo evitabile. Secondo lui i consumatori sono naturalmente poligami in termini di scelta dei brand e che il peso dei consumatori “leali” e fedeli al brand è minore di quanto si creda.
Questo il motivo per cui la strada per far crescere il brand è quella di aumentare la penetrazione (ovvero il numero di persone all'interno di un mercato che consumano un brand nell'arco di un certo periodo, magari anche una volta sola) piuttosto che aumentando la frequenza di consumo dei clienti già acquisiti (che è un valore piuttosto rigido e quindi difficile da alterare).
Customer Satisfaction: chi non misura è un fuorilegge
La rilevazione della soddisfazione del Cliente può e deve diventare uno strumento di monitoraggio utilizzato dalle aziende con regolarità (almeno una volta all’anno).
Questa misurazione sarà utile per:
- - determinare se vi è divario tra ciò che l’organizzazione crede che il Cliente desideri, e ciò che effettivamente vuole il Cliente
- - fornire all’azienda informazioni utili a migliorare prodotti e servizi, migliorare l’esperienza del consumatore, lanciare con successo nuovi prodotti e servizi che soddisfino i desideri, le esigenze e le preferenze dei propri clienti.
QUALITÀ TOTALE PERCEPITA
=
QUALITÀ ATTESA (ASPETTATIVE)
+
QUALITÀ SPERIMENTATA (SENSAZIONI)
Customer Centricity o meno, consumatore poligamo o fedele che sia, capiamo quali sono le strade per misurare il suo livello di soddisfazione. Ecco come fare:
1. Decidere cosa misurare (KPI)
2. Decidere chi misurare
- Target mirati: clienti che hanno avuto una specifica esperienza
- Tutta la customer base
3. Decidere come misurare
Con un Metodo diretto (osservazione di dati come fatturato, reclami, segnalazioni) oppure con un Metodo indiretto:
- • Questionari (con risposte a scelta multipla e domande a risposta “aperta”);
- • Critical Incident Technique (considera episodi legati all’erogazione del servizio, che hanno determinato soddisfazione o insoddisfazione nel cliente. Al cliente in questione viene chiesto di dare una descrizione di quanto accaduto);
- • Problem Detection System (serve per individuare criticità derivate dall’utilizzo del servizio in funzione)
- • PIMS (Profit Impact of Market Strategy, si basa su un programma di ricerca delle strategie competitive. Attraverso di esso, si mette in evidenza, la relazione tra redditività delle imprese e qualità dei servizi che offrono);
- • Customer Satisfaction Survey (l’obiettivo è rilevare in maniera sistematica e periodica il livello di soddisfazione dei clienti, per elaborare indicatori numerici della qualità del servizio offerto)
- • Modello Kano
- • Metodo Servqual
- • Scegliere il canale: telefono, mail o di persona
4. Decidere quali fonti utilizzare: CRM, CEP, Social
5. Definire il campione che, nel caso dei target mirati deve essere ampio e rappresentativo
6. Raccogliere le informazioni
7. Analizzare le informazioni
8. Calcolare l’ISC (Indice di Soddisfazione del Cliente)
9. Presentare i risultati
