Avete mai provato a parlare con il customer care di Apple? O di Amazon? Operatori gentili, che rispondono subito, che sanno già qual è il nostro problema. Quelli di Amazon ti chiamano direttamente loro: il telefono squilla ed il problema è risolto, senza neanche la fatica di fare il numero!
Nulla a che vedere con tante altre aziende che costringono l’utente a battaglie interminabili con tastierini numerici per trovare la sequenza magica che consente di parlare col fatidico operatore, che non sa nulla di noi (neanche il codice cliente che avevamo faticosamente inserito col tastierino).
Il customer service è solo uno dei tasselli che compongono la customer experience. La customer experience (CX per gli amici) si può definire come la percezione che il cliente ha durante l’interazione con una marca durante tutte le fasi del percorso di acquisto.
Il percorso di acquisto (customer journey, in inglese) comprende ogni contatto che il cliente ha con una marca prima, durante e dopo un acquisto. Alla fine dell’esperienza il cliente darà una valutazione che tiene conto di tutte le fasi che ha vissuto: la sua esperienza di interazione con la marca è in ultima analisi il reale oggetto dell’acquisto.
LE FASI DELLA CUSTOMER EXPERIENCE
Le fasi del percorso di acquisto del cliente sono:
1) quando scopre l’esperienza che propongo (ad esempio in una pubblicità o in un contenuto online);
2) quando decide di approfondire e mette a confronto la mia proposta con quelle altrui (magari sul sito o nel punto vendita);
3) quando parla col mio personale di vendita e conclude l’acquisto;
4) quando usa il prodotto o il servizio;
5) quando si rivolge al customer care per un chiarimento;
6) quando partecipa ad una mia iniziativa per i clienti o racconta la sua esperienza ai suoi amici (magari sui social).
La percezione del cliente durante il percorso di acquisto può avere vari livelli successivi nella piramide della soddisfazione del cliente:
il cliente vede soddisfatto il bisogno, ma nulla di più > il cliente vede soddisfatto il bisogno in modo facile > il cliente ha un’esperienza piacevole
IL CLIENTE È CAMBIATO
Tutti sappiamo che il cliente di oggi è cambiato rispetto a soli pochi anni fa: ha accesso, ovunque si trovi, ad informazioni, offerte, opzioni. Per conquistare, o mantenere, questo cliente dobbiamo fornire sempre esperienze di acquisto soddisfacenti, facili e piacevoli. Dobbiamo sapere quello che il cliente considera piacevole. Dobbiamo capire il contesto in cui giudica una cosa piacevole e quello in cui la considera noiosa. Ad esempio: se il mio cliente è all'imbarco in aeroporto, un messaggio con i consigli pratici per la sua prossima destinazione è utile; un’offerta di sconto per il prossimo viaggio non lo è: non è quello che vuole in quel momento.
Fornire un’eccellente customer experience significa quindi seguire il cliente in tutte la fasi di interazione con la mia marca e soddisfarlo nei bisogni che esprime. Per un controllo totale dell’esperienza di acquisto del mio cliente in ciascuna di queste fasi devo avere tutte le informazioni rilevanti per capirlo, deliziarlo e guidarlo al passo successivo. In questo ci vengono in aiuto le tecnologie, ma non bastano. Occorre anche che la nostra organizzazione sia in grado di muoversi a partire dai bisogni del cliente e non dalle proprie rigidità, vincoli, silos organizzativi. Un’impresa quindi sia tecnologica, che organizzativa, che culturale.
Un’impresa però assolutamente necessaria:
il cliente è ormai abituato a questo livello di servizio da aziende come Amazon, Uber, Airbnb, Apple, e pretende quel tipo di interazione. Queste grandi piattaforme definisco lo standard della customer experience.
Qualsiasi sia il mio verticale non posso escludere che disruptor, come quelli citati, vi possano irrompere e a quel punto l’incapacità dell'azienda di essere all’altezza delle aspettative sarebbe fatale.
