Oggi la comunicazione che interrompe non funziona più. Il consumatore deve essere raggiunto dai contenuti in modo utile e coerente in tutti i punti di contatto con il brand. Così si costruisce una content strategy vincente.
Il content marketing è una strategia di marketing con cui il brand crea interesse, rilevanza e relazione con il cliente per mezzo di contenuto (prodotto, curato e condiviso) che risponde a specifici bisogni e che crea valore tangibile.
La parte più importante di questa definizione è l'ultima frase: il content funziona se risponde ai bisogni del cliente e crea valore.
Content che crea valore per l'utente
Esistono due approcci complementari al content marketing: contenuto basato sul cliente e contenuto basato sul media.
Nel primo caso, usiamo i contenuti per migliorare la customer experience: si tratta di contenuti che vivono sulle properties del brand e rispondono ad esigenze specifiche del cliente, contribuendo in modo concreto a fargli raggiungere gli obiettivi che si era prefissato. Il contenuto basato sul cliente è efficace se stimola nell'utente un avanzamento nel percorso di acquisto.
Nel secondo caso, il contenuto serve ad aumentare brand awareness e favorability. Sono contenuti che vivono su canali di terze parti (paid media) e che servono ad avvicinare il cliente al brand, perché non c'è ancora un'intenzione chiara. Questo tipo di content serve ad accrescere la percezione positiva dell'utente nei confronti del brand.
L'importanza dello sweet spot
Un contenuto, per poter essere efficace, deve ovviamente poter essere fruito adeguatamente (letto, visto, ascoltato etc.). Non è facile catturare l'attenzione di utenti sempre più distratti ed esigenti – perché sono sempre di più i contenuti disponibili – quindi è importante capire come si fa a essere rilevanti.
Il principio chiave della rilevanza è lo sweet spot. Come funziona? In modo molto semplice, lo sweet spot è l'intersezione tra l'autorevolezza del brand e l'interesse degli utenti.
Un contenuto è rilevante solo se cade all'interno dello sweet spot.
Se rientra soltanto nella sfera di autorevolezza del brand (il giusto tone of voice, argomenti credibili etc.) rischia di essere ignorato dagli utenti. Se invece è fatto soltanto per compiacere l'utente, può diventare poco credibile o peggio totalmente distonico rispetto alla voce del brand. La magia del content avviene solo all'interno dello sweet spot: cerchiamo sempre di averlo a mente.
Come occorre strutturarsi per fare content marketing?
Il content marketing pone ogni azienda di fronte a grandi sfide, perché è un'approccio che richiede grande costanza e rigore, oltre ad imporre alcuni sforzi organizzativi non indifferenti. Innanzitutto è necessario cambiare il modello: passare da una strategica creativa autoriferita (perché costruita sul brand) ad una customer strategy – ovvero una strategia basata tutta sui need del nostro cliente. Con questo passaggio andiamo a cambiare anche la sostanza della relazione con la marca che si trova a proporre esperienze e non solo advertising (= media). Per misurare l'efficacia delle iniziative content, occorre imparare ad analizzare le performance di marketing in modo cross-channel, per guidare il decision maaking.
In questo scenario le agenzie hanno un ruolo chiave, ma cresce l'esigenza da parte delle aziende di internalizzare molte delle attività chiave come ad esempio gli analytics – per garantirne sempre il controllo e la veridicità – e la business intelligence. Appannaggio delle agenzie restamp invece tutte le produzioni di contenuto e la strategia creativa e di customer experience. Si ragiona sempre in ottica di ottimizzazione e di costo-opportunità.
