The stream of the Arkage

Siamo a Gennaio: è il momento in cui circolano i trend report, i documenti con cui agenzie, osservatori e società di consulenza provano a prevedere quali tendenze guideranno i nostri comportamenti e le nostre scelte nel corso dell’anno. È affascinante leggerli tutti (alcuni sono anche molto belli) ma anche molto impegnativo. Parliamo di centinaia di trend diversi che spaziano dalla cultura alla tecnologia, dal marketing alle dinamiche sociali. Alcuni sono sorprendenti, altri banali, alcuni credibili, altri molto traballanti. Ci sono però alcune macrotendenze che attraversano e uniscono questi documenti. Abbiamo provato a evidenziare le principali, analizzando undici report.

• Gartner - 10 Top Strategic Technology Trends for 2020

Uno sguardo ai trend tecnologici più rilevanti del momento, evidenzia due tendenze principali: l’umanizzazione della tecnologia (persona al centro) e l’evoluzione “smart” degli spazi in cui viviamo.

In risposta alla Quarta Rivoluzione Industriale, Deloitte evidenzia l’importanza di preservare la qualità delle connessioni umane. 

• Think With Google - 2019 Research Review

Google si concentra sulle dinamiche di ricerca da parte degli utenti: la richiesta principale è l’immediatezza della soluzione, ma anche la garanzia della privacy.

Forrester guarda a come la tecnologia cambierà le aziende, anche dall’interno, ed evidenzia i rischi posti dall’automazione, dai troppi dati, dai deepfake.

Il report analizza diverse industry (salute, banking, moda, viaggi, gaming) con una visione ambivalente: useremo sempre più tecnologia, ma proprio per questo vorremo sempre più rassicurazioni umane e tangibili (interlocutori reali, spazi fisici). 

Un report verticale sull’influencer marketing, che ne attesta la maturità (non è più una novità) ma al tempo stesso anche le difficoltà e le necessità di evoluzione.

• Kantar - Media Trends & Predictions 2020

Dalla crescita delle tecnologie vocali all’abbandono dei cookie sui siti, Kantar traccia alcuni trend rilevanti per il media. Tra questi, il ritorno ai canali offline, anche da parte di brand digitali e DTC. 

• Fjord (Accenture Interactive) - Trends 2020

Fjord si concentra sulle trasformazioni culturali indotte dalla tecnologia, che diventa sempre più presente e al tempo stesso sempre meno visibile.

• Talkwalker / Hubspot - Social Media Trends for 2020

Il report dà voce a oltre 50 esperti del settore per identificare i trend del social media marketing. Tra i più interessanti, la “social media wellness” e le comunità chiuse.

• Facebook IQ -  2020 Topics and Trends Report

Il report di Facebook è molto puntuale nell’individuare microtrend, organizzati per continente. Come macrotrend evidenzia un ritorno alla quotidianità, ai piccoli piaceri, alle attività manuali.

• Trendwatching - 2020 Trend Report

Un report molto ricco che evidenzia una generale tendenza alla sobrietà: meno consumi, più attenzione a come usiamo il nostro tempo.

I 5 macrotrend che ci aspettiamo di vedere nel 2020

Leggere questi report è un passatempo divertente, ma può diventare anche un gioco di seduzione un po’ pericoloso (si tratta pur sempre di ipotesi, seppur identificate con una certa probabilità). Ciò che abbiamo fatto noi è stato interpretarli in modo trasversale, per evidenziare quelle macrotendenze ricorrenti che, siamo certi, non si esauriranno nell’anno appena iniziato. Ne abbiamo individuate cinque.

1. Slower Consumption

La decade che ci lasciamo alle spalle è stata segnata dalla hyperadoption, ovvero dalla tendenza dei consumatori ad accogliere con entusiasmo (e con il portafogli in mano) qualunque novità scintillante. Qualche esempio? Le file fuori dagli Apple Store, le prevendite della Tesla Model 3, ma anche l’esplosione di alcuni fenomeni come Pokemon Go. È nuovo, quindi devo provarlo, anzi devo averlo. Di fronte a tanta ricettività, i brand hanno inondato i consumatori di prodotti sempre nuovi. Oggi, però, questo atteggiamento viene frenato da una maggiore consapevolezza dell’impatto, soprattutto ambientale, che hanno le nostre scelte: la smodatezza nei consumi è stigmatizzata dalla società. Consumare meno diventa quindi un fattore positivo, persino un segnale di status. Correre dietro all’ultimo modello, di un telefono come di una giacca, è un comportamento arretrato. Questo rende le persone più caute nei consumi, più disposte al riuso e alla conservazione.

2. Human Balance

Negli anni ‘10 lo sviluppo tecnologico ha moltiplicato le nostre possibilità e di conseguenza ha ridotto il tempo che abbiamo per esplorare ciascuna di esse. Non è un caso che questa sia stata la decade del burnout, dell’esaurimento dato dai troppi stimoli (e dal lavoro troppo forsennato). L’unica soluzione che ci è venuta in mente ha la forma distopica delle interfacce neurali sognate da Elon Musk, secondo una logica per cui sarebbe l’uomo a doversi potenziare per tenere il passo con la tecnologia. Quello che invece vedremo, più probabilmente, è un freno alla spinta della tecnologia, perché riconosca e rispetti i limiti propri della natura umana. Un esempio lampante di questa dinamica è la presentazione degli schermi 8K al CES di Las Vegas: un prodigio tecnico che però non emoziona più per il semplice motivo che il nostro occhio non riesce ad apprezzare a pieno la differenza con un 4K.

3. Smaller Tribes

Se c’è qualcosa che vogliamo lasciarci alle spalle è l’imbarbarimento che i social hanno portato nelle interazioni tra le persone. Questo è dipeso anche dalla dimensione innaturale delle comunità, troppo grandi perché chiunque di noi potesse sentirsi a suo agio. Per questo sono sempre più popolari le comunità piccole, chiuse, fidate, di persone anche diverse tra loro ma che condividono un interesse e discutono di quello, civilmente. Insomma, il tipo di gruppo che ci piacerebbe frequentare offline. Non è nulla di nuovo: è il modello del primo Web (pensate alle BBS) che infatti riportava nel digitale delle logiche proprie del mondo fisico. Una maggiore chiusura? No, semplicemente il ritorno a modalità di interazione più umane.

4. Deeper Content

Oggi c’è in giro molto contenuto, troppo. Di sicuro più di quanto ne possiamo consumare. Al tempo stesso, si tratta spesso di contenuto superficiale, pensato per una bassa soglia di attenzione. Rapido, colorato ma spesso insignificante. Anche in questo caso, assistiamo a un movimento di ritorno: gli utenti preferiscono contenuti più profondi, più ragionati, magari anche testi lunghi e forme seriali che permettono un’immersione completa. La ricerca della qualità - anche a scapito della quantità - è testimoniata anche dalla disponibilità del pubblico a pagare per i contenuti, magari supportando i creatori con piattaforme come Patreon.

5. Social Ambassadors

E gli influencer? A qualcuno piacerebbe poterli considerare come un ricordo, qualcosa di cui gli anni ‘20 potranno fare a meno. Effettivamente, l’atteggiamento del pubblico verso queste figure è sempre più critico, anche perché il ritmo inarrestabile con cui si prestano a iniziative di marketing li fa apparire come dei mercenari. È interessante quindi scorgere - tra i trend di quest’anno - una possibile evoluzione degli influencer in ambassador: non più ingaggiati dai brand con attivazioni spot che durano due settimane, ma coinvolti nel lungo periodo, magari per anni, come avviene con i testimonial. Questo potrebbe restituire al rapporto un po’ di autenticità e spingere gli influencer a promuovere solo i brand in cui credono davvero.

Insomma, noi di Arkage abbiamo intercettato quello che si dice in giro, ci siamo fatti una nostra idea e abbiamo deciso di raccontarvela qui per risparmiare a voi lo sbattimento di andarvi leggere uno ad uno tutti i tanti pdf in giro sul web in questo momento. Se però avete ancora voglia di approfondire questo tema, ascoltate la puntata n° 74 de Il Bernoccolo, il podcast che parla di comunicazione, tecnologia e cultura nel mondo Post-Digitale.

Copertina via Nhu Xuan Hua.