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Quel che resta degli eventi ai tempi del Covid–19

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di Silvia Cefaro

11 maggio 2020

post-digital covid-19 Crisis Management virtual events

Uno dopo l’altro, a causa del COVID-19, gli eventi italiani e internazionali, grandi e piccoli, sono stati annullati o trasformati in eventi online. Sebbene il settore degli eventi sia certamente uno di quelli che sta subendo i danni maggiori - solo in Italia è un mondo che interessa 1 milione di lavoratori, e che si stima subirà perdite per 26 miliardi -, si sta riorganizzando e sta trovando nuove forme per esprimersi.

 

La verità è che l’umanità ha troppo bisogno di interazione, scambio e connessione per poter pensare di rinunciare in via definitiva agli eventi. Ma queste esigenze, al momento, possono essere soddisfatte solo negli eventi virtuali

 

Non che webinar, workout e video conference siano nati con il Coronavirus, ma se prima venivano scelti e preferiti agli eventi fisici per necessità - ad esempio per veicolare contenuti brevi, ospitare coloro che non avrebbero potuto partecipare di persona, ottimizzare il budget di produzione dell’evento stesso, etc. -, ora rappresentano l'unica alternativa possibile, e così sarà per diverso tempo. Ma c’è un altro fattore da tenere in considerazione: oggi le nostre aspettative sono decisamente più elevate. Stiamo assistendo a un’accelerazione dei processi di digitalizzazione e alla nascita di nuovi strumenti, piattaforme e format creativi. La vera sfida sarà disegnare e produrre un evento realmente entertaining, indipendentemente dagli asset a disposizione.

 

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Qual è lo scenario? 

 

Prima del lockdown, la sfilata di Armani a porte chiuse per la Milano Fashion Week è stato uno dei primi grandi eventi trasmessi in streaming. Ha rappresentato uno dei principali segnali della trasformazione che stavamo vivendo, rafforzata qualche settimana dopo dalla celebrazione Urbi et Orbi del Papa in una Piazza San Pietro deserta. Mentre #restavamoacasa, la necessità di sentirsi uniti si faceva sempre più forte: da qui la creazione spontanea dei flashmob delle 18 sui balconi e il proliferare di dirette vip (e meno vip) dello showbiz. Dalle stories dei Ferragnez (piccolo Leo incluso, ovviamente) con guest  come Andrea Bocelli alle serate con Jo Squillo & manichini (Valentina e Michelle, fondamentali nel format “Jo in the house”), non si può dire che non ci abbiano tenuto compagnia. Ma non erano i soli. Il mondo dell’arte ha sfruttato tecnologie più o meno avanzate e ripreso materiali d’archivio per creare tour virtuali (se non lo avete ancora fatto, vi suggeriamo di fare un giretto nella splendida Casa Azul di Frida Kahlo). 

 

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Lo sport ha subito il grande stop (Campionati e Olimpiadi), ma la GP Formula 1 è continuata virtualmente con l’adrenalinica Race for the World. E i film? Torneranno i cinema all’aperto riprendendo la formula vintage del drive-in. Buone notizie arrivano anche dall’on-demand: il film d’animazione Trolls World Tour - dal 10 aprile disponibile solo on demand - ha incassato quasi 100 milioni di dollari.

 

Anche la TV sta sperimentando: “E Poi C’è Cattelan” sopperisce alla mancanza di pubblico in studio coinvolgendo una platea virtuale di studenti che interviene in diretta. Un altro esempio ben riuscito, sempre firmato Sky, è la prima conferenza stampa virtuale allestita in occasione del lancio di “Diavoli”, la nuova serie tv con Alessandro Borghi e Patrick Dempsey. Un appuntamento per addetti ai lavori è stato spettacolarizzato e trasformato in un evento, aprendolo a persone che non avrebbero normalmente partecipato.

 

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Un po’ come accaduto con il One World Together at home promosso dall’OMS, la maratona di 8 ore che ha visto alternarsi performance at home di artisti come Rolling Stones, Paul McCartney, Lady Gaga e JLo. O come i mille concerti in streaming, accessibili a tutti, che ci hanno permesso di entrare nelle case di tutti i nostri artisti preferiti e di sapere, tra le altre cose, come è arredato il salotto di casa di Elton John. E se siamo ancora in attesa di capire come ripartirà il mondo dei live (un minuto di silenzio per tutti i biglietti acquistati per data ormai TBD e per quel concerto in particolare a cui non vedevamo l’ora di andare), possiamo rallegrarci nel sapere che gli artisti stanno sfruttando la pausa per produrre nuova musica. Eppure i concerti ci mancano, eccome se ci mancano: ne è testimonianza esemplare la partecipazione massiva -12 milioni - agli otto minuti di live di Travis Scott sul videogame Fortnite il 21 aprile. Non è una novità (c’era già stato il concerto di Marshmallow e l’evento per il lancio di Star Wars con JJ Abrams sul palco virtuale), ma è considerato come il più spettacolare e riuscito, ed è sicuramente un modo di fare eventi che guarda al futuro. 


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In effetti, ha rispettato molti dei punti chiave: c’era un appuntamento ben preciso, l’attesa di 30 minuti (mai sottostimare l’hype) e la corsa per arrivare sotto palco per accaparrarsi il posto. C’è qualcosa che accomuna tutte le ultime situazioni sopra raccontate, ed è la “democratizzazione” degli eventi a cui stiamo assistendo: siamo tutti uguali quando partecipiamo a un evento digitale. Situazione diametralmente opposta a quella che vivremo quando potremo (lasciatecelo dire, finalmente!) ritornare agli eventi fisici: le condizioni per applicare le misure di sicurezza e di distanziamento sociale comporteranno dei costi notevoli rispetto al numero di contatti raggiungibili, che li porterà a diventare probabilmente asset di comunicazione di lusso sempre più tailor made: per rendere efficaci gli investimenti sarà fondamentale profilare gli invitati.

Come saranno gli eventi del futuro?

 

Gli eventi post digital sono quelli che:

•      creano un’esperienza omnichannel che non distingue tra touchpoint fisici e virtuali 

•      vanno oltre il “qui e ora” di un tradizionale evento fisico

•      sono customer centric

•      come conseguenza massimizzano gli investimenti economici perché moltiplichiamo l’esperienza su più touchpoint

 

Affinché un evento post digital abbia successo occorre però interrogarsi sul pubblico, e su quale esperienza vorremmo offrirgli. Al centro sempre la persona, le sue emozioni e i suoi bisogni. Karl Vontz, di Rubicon Project, afferma solenne:

 

“Don’t produce an event for your audience. Produce an event for your audience’s aspirations. Produce it for who they want to be”. 

 

Ecco allora quelli che riteniamo saranno gli elementi imprescindibili per gli eventi del futuro.

 

Contemporaneità: togliendo l’incontro fisico, ciò che continua a caratterizzare un evento è l’appuntamento, ciò che ci fa sentire uniti in uno stesso momento. Insomma, lo sappiamo, vedere Sanremo il giorno successivo non è come seguire la diretta.

 

Riconoscibilità: mai come ora non esiste una separazione tra l’immagine dell’evento e l’evento stesso. L’identity è essenziale.

 

Storytelling: non è la creazione dell’attesa dell’evento essa stessa l’evento? Una strategia mirata di reminder, count-down e avvicinamenti progressivi, crea una storia che inizia da prima, si sviluppa durante e prosegue dopo l’evento.   

 

Sensorialità: oltre la vista, dovremmo riscoprire anche negli ambienti virtuali l’udito ridando spazio al rumore, il gusto e l’olfatto. Buona parte del concerto è anche il rumore che viene dalla folla, o no?

 

Ambiente: non avere una location a disposizione non significa non dare importanza allo spazio che accoglie gli invitati. Demio, Lemonn, ON24, Zoom: la piattaforma andrà selezionata in base all’esigenza.

 

Condivisione: siamo passati dalla condivisione sui social un po’ elitaria del “io c’ero” (sottotesto: e tu no) alla condivisione inversa, quella del “ci sono!” e che ci fa sentire parte di qualcosa.

 

Interazione: essere spettatori non è sufficiente, occorre trovare dei momenti di coinvolgimento per l’activation degli utenti. Poll, domande, microfoni in diretta: le possibilità sono tante.

 

Networking: avere momenti privati anche in eventi pubblici è essenziale. Soprattutto per il mondo B2B vanno trovate soluzioni che permettano questa doppia marcia.

 

Esclusività: molti eventi sono fatti per farci sentire parte di qualcosa di speciale. I secret events, aperti solo su codice o su invito, sono facilmente riproducibili per il mondo virtual.

 

Ospitalità: potrebbe essere ricreata un’accoglienza che sappia esattamente chi siamo, come ci chiamiamo, e che ci guidi all’interno di un evento.

 

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Ultimo elemento, il più difficile di tutti: la spettacolarità. Sapremo reinventare l’intrattenimento negli eventi del futuro riuscendo a essere all’altezza delle aspettative del pubblico? 

 

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