Fino a pochi anni fa, il termine “native advertising” sembrava qualcosa di esotico e pioneristico. Oggi, tutti ne vogliono un pezzo. Perché se è vero che la pubblicità è morta, il native ci salverà: non è vero?
Non così in fretta.
Perché se creare una campagna native è tecnicamente alla portata di tutti (basta adattarsi al formato della piattaforma che ci ospita, giusto?), la grande battaglia si combatte ancora una volta sul piano dei contenuti. E qui la differenza sta tutta in un elemento chiave: l’autenticità.
A dire il vero, questo non dovrebbe sorprenderci: ne parlava già nel 2014 Tessa Gould, allora a capo dell’unità native ad dell’Huffington Post, e spiegava che
“Abbiamo lavorato a oltre 1.000 annunci native, pensiamo di esserci fatti una buona idea di cosa funzioni e cosa no. E il fattore di successo più determinante è sempre l’autenticità”
L’autenticità diventa un punto fondamentale non solo per gli annunci “tecnicamente” native, ma anche per quelli che sono native nell’approccio, ovvero che non veicolano prima di tutto un messaggio di brand o di prodotto, ma cercano di interessare il pubblico su altre basi.
A parole, sarebbero tutti d’accordo. Il difficile viene quando si arriva alla pratica: se un annuncio native ci richiede di non parlare soltanto del brand o del prodotto, di cos’altro possiamo parlare? E in che modo possiamo farlo?
I native flop di Pepsi e Audi
Un buon esempio di messaggio native nelle intenzioni ma fallimentare negli esiti è il tanto discusso spot della Pepsi con Kendall Jenner.
Lo spot racconta lo svolgersi di una manifestazione di piazza, inneggiando in qualche modo alla pace e al dialogo, senza però osare accostarsi a nessuna causa sociale reale. Il risultato è un commercial così falso e poco credibile da costringere Pepsi a ritirarlo e a scusarsi. Ne abbiamo parlato approfonditamente durante questa puntata del Bernoccolo del Content.
Ma non era andata meglio allo spot Audi per il SuperBowl, interamente incentrato sul tema della parità salariale per le donne. Il pubblico lo ha considerato pura propaganda, perché Audi non ha nessuno storico per questo tipo di impegno sociale. Entrambi i brand hanno cercato di intercettare il favore del pubblico su un terreno non strettamente pubblicitario.
Entrambi sono caduti sul punto più delicato: individuare uno sweet spot credibile. Ovvero, un punto di contatto tra la tematica di cui si parla e il proprio brand. In poche parole, non sono stati autentici.
Scivolosa, questa faccenda dell’autenticità, vero? Questo perché per molti è solo intesa come identificazione con il pubblico: parlare dei loro temi, con il loro linguaggio, sulle loro piattaforme. Ma non è abbastanza.
Cosa può insegnarci Walter White sull’autenticità?
L’esempio che viene in mente è quello di Walter White, il professore di chimica che nella serie di culto Breaking Bad si trasforma - nel corso delle stagioni - in un improbabile signore della droga, produttore del meth di più alta qualità mai visto. Per il timido e impacciato insegnante, il crimine sarebbe teoricamente il mondo più distante, ma è proprio la sua conoscenza inarrivabile della chimica a valergli il rispetto dei pericolosi narcotrafficanti di Albuquerque (mentre sono oggettivamente fallimentari i suoi primi tentativi di “atteggiarsi da duro”).
Per i brand vale lo stesso: atteggiarsi porta poco lontano. Proprio come i sicarios di Breaking Bad, gli utenti ci metteranno un attimo a fiutare falsità e debolezze. È più importante guardarsi allo specchio con grande onestà e riconoscere quali dei propri asset possono creare più valore nel confronto con il mondo esterno.
