Quando cambia un paradigma, è facile trovarsi "off-sync" con il mondo intorno che, nel frattempo, è cambiato per sempre. Questo vale anche per il mondo post-digital: ci sono comportamenti e assunti di base che oggi un brand non può più permettersi. Abbiamo identificato sette di questi "peccati capitali" che possono essere uno spunto per innovare e migliorare.
1) pensare in “silos”
La suddivisione della struttura aziendale in "compartimenti stagni" nasce da un corretto ragionamento di efficienza: ogni reparto si occupa della sua competenza (digital, marketing, vendite, etc), ottimizzando i risultati. Nel mondo post-digital, però, questo approccio non funziona più: l'utente, ormai abituato al concetto di "account", si aspetta di essere seguito e riconosciuto in tutti i momenti della sua interazione con il brand. Questo non vuol dire smantellare del tutto la suddivisione in reparti, quanto piuttosto facilitare la comunicazione tra gli stessi.
2) non mantenere la promessa di brand
Quello che viene promesso dal marketing deve essere mantenuto in modo impeccabile dal digital, dall'esperienza in store, dal customer service. Per gli "entitled customers" dell'era post-digital ogni momento dell'esperienza di brand è rilevante: se la campagna mi ha colpito positivamente ma l'app funziona male, lo store manager è disinformato o il call center non risponde o ha un tono di voce non coerente, la campagna è stata inutile. Questo richiede collaborazione e allineamento tra i reparti.
3) bombardare L'AUDIENce di pubblicità
La pubblicità basata sulla frequenza, figlia di altre epoche, è oggi percepita come un bombardamento stupido: con così tanti touchpoint disponibili, la ripetizione di un solo messaggio fino allo sfinimento non può essere la strada giusta. Pensiamo all'insofferenza con cui viviamo la persecuzione dei banner, o dei messaggi audio inseriti in stream su alcune piattaforme di audio on demand. Nel mondo post-digital, lo scambio con il potenziale cliente avviene in modo diverso in diversi momenti, spesso portando valore e utilità. La campagna adv può essere un ottimo punto di partenza, ma non può vivere da sola.
4) aspettare il “momento giusto”
Come abbiamo già detto, il post-digital non è un trend futuro ma una realtà già presente. Utenti e consumatori già ragionano secondo questi criteri e aspettative, e per i brand non c'è un secondo da perdere.
Il momento giusto per diventare post-digital era ieri.
Bisogna cambiare subito o perdere terreno. È ovvio però che il ritmo a cui si cambia dipende molto dalle caratteristiche dell'azienda: realtà più grandi e complesse potrebbero trovare più consona una scelta "graduale", mentre realtà nuove e leggere possono adattarsi in poco tempo (sempre che non siano già nate post-digital).
5) partire dal prodotto anziché dal cliente
Chiedete a chiunque come vede la pubblicità e vi risponderà probabilmente: manipolazione, tentativo di creare esigenze non necessarie per vendere prodotti. Nell'era post-digital il processo è esattamente opposto: si parte dal consumatore, che oggi abbiamo la possibilità di conoscere molto meglio, per disegnare e creare prodotti che rispondano a esigenze concrete. Questo è possibile solo se – ancora una volta – facciamo cadere le divisioni in reparti, includendo tutte le voci nella fase di ideazione dei nuovi prodotti e servizi: cosa sanno il marketing, il digital, il fisico, che potrebbe aiutare il product design?
6) ignorare i dati
Non possiamo più nascondere l'evidenza: i dati a nostra disposizione saranno sempre di più, grazie alle interazioni con gli utenti, e le tecniche per analizzarli saranno sempre più sofisticate. Pensare di agire senza tenere conto di questi dati vuol dire saltare nel buio, e soprattutto ignorare alcune esigenze dei consumatori che emergono dai numeri. Pensiamo ai dati come la materia grezza da cui possono emergere gli insight di cui abbiamo bisogno.
7) ignorare la natura umana
Basarci solo sui dati, però, sarebbe un errore altrettanto grande, e tipico del mondo puramente digital, che si è ubriacato di views, like e programmatic. Se i dati sono importanti, l'elemento umano lo è altrettanto: includiamo sempre nei nostri team una componente "umanistica" in grado di interpretare bisogni e comportamenti sulla base della natura umana, della psicologia e dell'evoluzione sociale. Solo così potremo parlare alle persone invece che a un "target".
