I dati, i dati, i dati. Oggi non si parla d’altro, anche nelle agenzie di comunicazione. I big data potrebbero aprirci gli occhi su insight che fino ad ora non avevamo ancora immaginato. Ma al di là dell’entusiasmo, come pensiamo di far dialogare l’esattezza di questo tipo di dati con le intuizioni della creatività? Lo abbiamo chiesto al team Arkage.
MAURO FELIZIANI - CREATIVE DIRECTOR
I dati vanno interpretati, per creare qualcosa che sappia far sorridere, commuovere o anche soltanto incuriosire.
“I dati sono la cosa migliore che possa capitare a un creativo. O almeno, a uno di quelli a cui piace creare cose belle e che funzionano. Non so perché molti, nel nostro mestiere, si sentano minacciati. Come la carta, come la sabbia, come una buona strategia, i dati sono le fondamenta su cui continuare a creare i nostri castelli. La differenza è che saranno castelli in cui altri vorranno giocare molto più volentieri di quanto avrebbero fatto altrimenti. Non penso che ci sia una guerra tra dati e sensibilità. Perché i dati vanno saputi interpretare, per creare qualcosa che parli davvero a qualcuno, che sappia farlo sorridere, commuovere o anche soltanto incuriosire. La creatività, anche quella che parte dai dati, ha a che fare con le persone. Per questo, io non sento alcuna minaccia. E i castelli campati in aria, d’altronde, non mi sono mai piaciuti.”
ANDREA CIULU - HEAD OF CREATIVE STRATEGY
Una consapevolezza 'analogica' della natura umana resterà importante.
“La possibilità di avere insight sempre più precisi è allettante, ci permetterà di lavorare - diciamo così - con la luce accesa. Credo però che una consapevolezza più ‘analogica’ della natura umana resterà altrettanto importante. Quella che sviluppiamo parlando con gli altri, leggendo un libro, andando a cinema, a teatro, a una mostra, a un festival. Insomma, interessandoci un po’ degli altri esseri umani e cercando di capirli. Perché se smetteremo di farlo non c’è data set che ci possa salvare.”
SIMONE GIAMBARTOLOMEI - SENIOR COPYWRITER
Come in un Gioco di Ruolo, ogni dato aggiuntivo ci permette di ottenere nuovi punti esperienza.
“Spesso si parla di creatività come se fosse un dono di Dio, o una questione di geni, o se hai mangiato o no abbastanza carote da piccolo. Ma la verità è che la creatività nasce proprio dalle informazioni a nostra disposizione, quelle che abbiamo archiviate nei famosi cassetti del nostro cervello e quelle nuove, che ci permettono di comprendere meglio il presente. È semplice: come in un Gioco di Ruolo d’altri tempi, ogni dato aggiuntivo permette di ottenere punti esperienza e di espandere quindi l’orizzonte del pensiero creativo. Ma non è solo una questione di creatività: i dati spesso ci dicono anche dove andare, ci aprono nuove strade e, in qualche caso, rivitalizzano idee bollate come inefficaci solo perché applicate al contesto sbagliato. Alla fine, l’unica cosa di cui aver davvero paura è di non saperli usare.”
LORENZO GASPERONI - LEAD DEVELOPER
I dati sono alleati, bisogna solo avere i mezzi giusti e il tempo necessario per leggerli.
"Da programmatore posso dire che è l'assenza di dati a spaventarmi, non il contrario. Costruire un progetto senza contenuti organizzati e senza poter avere riscontri tangibili rende il lavoro molto più frustrante e dispersivo. Avere un riscontro analitico del fallimento di una creatività potrà anche spaventare, ma dopo i primi possibili errori si arriverà inevitabilmente a migliorare. La difficoltà vera resterà nel confronto con i competitor, che non si giocherà più solo sul campo della creatività, ma anche nella disponibilità di dati e capacità di leggerli. I dati sono alleati, bisogna solo avere i mezzi giusti e il tempo necessario per leggerli. Senza i mezzi è come avere a disposizione una biblioteca sconfinata di libri in una lingua sconosciuta. E il solo fatto di possedere questi libri non ci trasferisce la conoscenza che contengono: bisogna avere il tempo di sfogliarne le pagine."
