Basta inefficienze e media che non funziona. Serve una cambio di passo dell'advertising per renderla migliore e più trasparente. Questo servirà per fare spazio agli investimenti per migliorare la customer experience. Aziende e agenzie devono prepararsi.
Marc Pritchard, chief marketing officer di Procter & Gamble e uno dei pezzi grossi dell’advertising mondiale, non usa mezzi termini nei suoi speech alla Association of National Advertisers perché non fa proprio parte del suo stile addolcire la pillola e non sarebbe responsabile di un colosso come P&G se fosse uno che ci va leggero quando si tratta di affari. «Bisogna reinventare interamente il modo di fare branding» dice, e solo dopo avere segnalato che sarà anche necessario distruggere la strategia con cui oggi si fa marketing. E visto che Marc Pritchard non è proprio il tipo che si perde in chiacchiere, questa idea l’ha messa in pratica in Procter & Gamble, tagliando dal 20 al 50% gli investimenti sulle maggiori piattaforme digitali per un totale di 20 milioni di dollari che prima l’azienda investiva in digital media e adesso non più. Il risultato? Le vendite sono salite del 10%.
Ma attenzione, nelle dichiarazioni shock di Marc Pritchard non si salvano neanche le agenzie:
«Abbiamo lasciato troppo spazio alle agenzie. Adesso basta. Abbiamo creduto nel santo Graal del digitale perdendo il controllo. Adesso è tempo di riprendere in mano il nostro destino».
TUTTO PARTE DAI DATI
Sia ben chiaro, anche se dirompente, appunto, quella di Pritchard è una decisione calcolata a partire dai dati, in particolare quelli che gli hanno fatto capire quante persone effettivamente raggiungeva l’advertising dei marchi P&G sul web e per quanto tempo: 1,7 secondi. Di questi tempi i dati sono un tema centrale: sono i brand stessi che devono averne di propri e devono essere relativi ai consumatori di quello specifico marchio, quindi mirati.
«I digital players devono provare che gli investimenti fanno vendere invece di fare solo rumore»
In questo modo Pritchard fa capire che l’obbiettivo che in P&G stanno già mettendo in atto è che le società non solo devono avere i propri dati, ma anche analizzarli e non lasciare tutta la responsabilità alle agenzie. «Noi apriremo la strada, ma chiedo a tutta l’industria di muoversi in questa direzione perché se lo facciamo insieme raggiungeremo gli obbiettivi molto più velocemente. Il marketing di massa va rottamato, per questo stiamo reinventando l’advertising».
E LA SOSTENIBILITÀ?
Lo stesso vale per il suo impegno nei confronti della sostenibilità, non a caso P&G collabora con Sustainable Brands, organizzazione che ha l’obbiettivo di condurre le aziende verso percorsi dall’impatto positivo, perché «un brand sostenibile è un brand che attira gli investitori di questa e delle prossime generazioni». Pritchard promuove di «reinventare il marketing per diventare una forza per il bene di tutti e una leva per la crescita in termini di fatturato».
Pritchard al Sustainable Brands 18 di Vancouver. Via Pagina Facebook @MarcSPritchard
Afferma che l’innovazione passa anche attraverso le dinamiche di engagement, che possono decidere di usare la loro influenza per promuovere messaggi positivi per l’umanità e per il Pianeta senza rinunciare allo sviluppo economico: in due parole content quality. L’importanza della trasparenza fa sì che molti clienti adesso vogliano sapere non solo chi c’è esattamente dietro un brand, ma anche quali sono i valori che considera rilevanti: «grazie alla tecnologia digitale i brand adesso possono usare la loro voce per dare un punto di vista a proposito dei temi che stanno a cuore soprattutto ai millennials, come la parità di genere».
Insomma, non si tratta più di capire se fare o meno content quality, ma di decidere come farlo. Sono sempre di più le realtà di consulenza che supportano le aziende in questo percorso, Nüborn ad esempio, un evolution studio che aiuta le aziende a valorizzare l’impatto positivo delle proprie azioni con progetti di comunicazione values-based, rivolti a diversi tipi di stakeholder.
In Italia e nel mondo, sempre più la sostenibilità orienta le scelte dei consumatori e influisce sul valore dei brand. Saperla comunicare è fondamentale, e come consiglia Pritchard se non vuoi essere travolto dal cambiamento, imponilo tu.
In Cover, Pritchard allo IAB 2017. Via Pagina Facebook @IAB
