Pensate al caos scatenato dal gravoso episodio del passeggero United Airlines rimosso con la forza dall'aereo sul quale era salito (e per il quale aveva un regolare biglietto), oppure al putiferio che ha costretto il CEO di Uber a dimettersi o ancora al tweet di McDonald's che si scagliava contro Trump subito dopo la sua elezione. Cosa ci hanno rivelato questi episodi?
Tutti e 3 i casi hanno avuto la forza di mostrarci qualcosa che non eravamo riusciti a vedere in precedenza. In particolare hanno rivelato, in modi diversi, i valori delle aziende coinvolte, tanto da generare una reazione negativa del pubblico e una conseguente pesante crisi di reputazione.
L'importanza dei valori per il pubblico
Nel caso di United Airlines, una situazione già di per sé molto delicata è stata infiammata dalla dichiarazione del CEO Oscar Munoz che ha liquidato l'episodio con scuse molto formali senza dimostrare alcuna empatia nei confronti dello sventurato passeggero. Oltre a una totale mancanza di intelligenza emotiva, ha dimostrato una comunicazione che gli anglosassoni definirebbero tone-deaf. Questo è stato considerato inaccettabile dalla maggior parte degli utenti in rete.
Prima che Kalanick si dimettesse, UBER è stata al centro di polemiche che ne hanno rivelato la cultura aziendale sessista, aggressiva e sconsiderata. È stata la necessità di cambiare questa cultura, incompatibile con i valori di innovazione e libertà (nella mobilità) che UBER rappresenta per i consumatori di tutto il mondo, ad aver 'costretto' un cambio così importante. Molti utenti hanno cancellato l'app di UBER per episodi che esprimevano una cultura aziendale inaccettabile.
Il caso di McDonald's è incredibile: subito dopo il post (che è rimasto online per soli 20 minuti prima di essere rimosso), i sostenitori di Trump hanno lanciato la campagna #BoycottMcDonalds. Migliaia di utenti contrari alla politica della nuova amministrazione hanno addirittura dichiarato di aver ricominciato a mangiare Big Mac dopo aver smesso a causa dello spudorato supporto che Trump aveva dato alle catene di fast-food americane, McDonald's in primis. L'eco è stato generato perché quel tweet esprimeva dei valori, in questo caso politici, nei confronti dei quali gli utenti hanno sentito di dover prendere posizione per avvicinarsi o allontanarsi dal brand.
Tutto questo è potentissimo: un allineamento o un disallineamento dei valori espressi dalla comunicazione di un'azienda può decretare il successo o l'insuccesso di un'iniziativa.
2 CASI EMBLEMATICI DI COMUNICAZIONE VALUES-BASED
La campagna Under Armour con Gisele Bundchen per esempio ha cercato di parlare ai valori del pubblico in modo molto diretto, attorno al concetto del potere della forza di volontà.
Nel caso di Under Armour abbiamo dati molto precisi sull'efficacia della campagna, forniti dalla ricerca di Zenzi, una società di analisi di marketing: i valori con cui gli utenti si 'allineano' maggiormente sono quelli legati all'achievement. E questo è stato perfettamente colto dall'iniziativa "I WILL THAT I WANT" con la Bundchen.
Non è invece andata bene a Pepsi, al centro delle polemiche per uno spot con Kendall Jenner. Tante cose non hanno funzionato dello spot, e anche qui si è parlato di comunicazione 'tone-deaf'.
I valori contano, eccome
Dobbiamo smettere di pensare che i valori siano importanti solo quando ci sono pressioni esterne, come ad esempio nel caso delle campagne di Greenpeace o in quella della decisione dell'authority britannica della pubblicità (una sorta di IAP) che censurerà le pubblicità che presentano stereotipi di genere perché sessiste e dannose per il tipo di visione della società che promuovono.
I valori sono sempre più centrali per il pubblico che compra e usa i prodotti delle aziende. La scelta di un prodotto invece di un altro è influenzata sempre di più dal modo di essere dell’azienda e dai valori che tale azienda esprime, e sempre meno dalle caratteristiche tecniche del prodotto stesso. La comunicazione può diventare, attraverso un approccio values-based, l’elemento centrale di questo nuova era del consumatore.
Il pubblico, soprattutto le fasce d'età più giovani e i cosiddetti Millennials, sono sempre più sensibili a temi che riguardano l'ambiente, la politica, la scienza e la società. Questi valori hanno apparentemente poco a che fare con il prodotto in sé, ma in realtà sono centrali per l'azienda che produce tali prodotti.
Occorre capire quali sono i valori del pubblico, allineare i valori dell'azienda e parlare per esprimere tali valori. Bisogna esprimere i valori reali in modo autentico e credibile. La comunicazione basata su questi valori è vincente perché è l'unica davvero rilevante e accettabile per il pubblico.
