Grazie a una grande presa di coscienza globale, i consumatori sono passati dal mezzo al fine e chiedono sempre maggiore autenticità: la chiave del branding e della crescita del business è diventato il purpose, lo scopo per cui un’azienda esiste.
Per "primi" se n'è accorto Unilever, che ha visto crescere i cosiddetti ‘Sustainable Living’ brands (tra cui Ben&Jerry, B Corp certificata) più veloce del 50% rispetto agli altri brand. Le persone prediligono quei brand che supportano gli ideali in cui esse stesse credono. E i marchi che non si adeguano restano indietro, perché i clienti gli voltano le spalle una volta per tutte.
Addirittura Larry Fink, CEO di Blackrock, nella sua lettera del 2017 a tutti i CEOs delle aziende in cui ha investito, è arrivato a dire che «senza uno scopo, nessuna azienda pubblica o privata, può raggiungere il suo pieno potenziale» (fonte Nüborn).
In comunicazione, per un’azienda, esprimere il purpose significa parlare attraverso i valori in cui crede.
Si tratta della cosiddetta comunicazione 'values-based'. È ben oltre la cosiddetta comunicazione di ‘sostenibilità’ che troppo spesso si concentra soltanto sugli aspetti ambientali o ‘tecnici’, perché esprimere i valori significa toccare i tanti modi in cui gli esseri umani si esprimono liberamente. Le aziende si possono raccontare in tanti modi, come ad esempio John Lewis che ha rimosso le etichette ‘bambino’ e ‘bambina’ dai propri vestiti per combattere gli stereotipi di genere. Per funzionare, la comunicazione valoriale deve allinearsi al purpose dell’azienda (l’insieme dei valori che l’azienda incarna), ai valori del pubblico con cui si cerca di comunicare e al percorso d’innovazione che si sta facendo. Perché se è vero che le aziende cambiano nel tempo, mutano anche le priorità valoriali durante il percorso di evoluzione. Proprio come i consumatori sono ben più consapevoli ed evoluti rispetto anche soltanto a 10 anni fa.
Cosa pensano i consumatori di tutto questo?
Un’interessante ricerca di Accenture Strategy svolta su oltre 30.000 consumatori in tutto il mondo ha rivelato che il 62% delle persone si aspetta che le aziende prendano posizioni su temi quali la sostenibilità, la trasparenza e il lavoro.
Alla domanda “Cosa ti spinge ad acquistare un prodotto di una marca rispetto a un’altra oltre a prezzo e qualità?” le risposte più interessanti sono state:
- la cultura del brand, nel senso che fa quello che dice e mantiene le promesse (66%)
- la trasparenza sulle materie prime e sul trattamento dei lavoratori (66%)
- la volontà di ridurre la plastica e migliorare l’impatto ambientale (62%)
- i valori etici e la dimostrazione di autenticità in tutto quello che fa (62%)
E qual è il risultato di tutto questo?
I brand che comunicano attraverso il purpose hanno la capacità di creare relazioni con i propri consumatori più sane e durature. Ovviamente ciò significa anche maggiori vendite.
Di contro, chi tradisce la fiducia dei consumatori rischia di minare la propria capacità di crescita futura. Secondo i dati della ricerca Accenture già menzionata, l’impatto delle crisi di fiducia nelle aziende ammontanno già oggi - in termini di mancati ricavi futuri - a circa 180 miliardi di dollari. Significa circa il 15% in meno di ricavi, in media, per le 7.000 aziende prese in esame. Può essere la differenza tra il successo e il fallimento.
Il purpose può diventare la chiave del successo di un’azienda sul medio periodo. Ignorarlo o non averne può essere più pericoloso di quanto immaginiamo.
