È un paradosso, ma pochi si stupiscono di come ancora oggi utilizziamo processi di pianificazione marketing sviluppati decenni fa, nati e pensati per un mondo completamente diverso.
Lo scenario in cui ci muoviamo è infatti radicalmente cambiato: i touchpoint si sono moltiplicati e ne nascono sempre di nuovi (pensiamo agli home assistant come Alexa e Google Home, o le nuove applicazioni di realtà aumentata e virtuale), la finestra di attenzione dei consumatori si è ridotta a pochissimi micro-momenti, difficili da intercettare, e ogni messaggio deve essere iper-personalizzato sulla singola persona.
È semplicemente impossibile gestire questo livello di complessità utilizzando una pianificazione marketing tradizionale. Le variabili da gestire e la reattività necessaria impongono l’adozione di un nuovo modello.
Dobbiamo lasciare il Medioevo per il Rinascimento, entrare quindi nella “age of the customer”, e possiamo farlo grazie al supporto dei dati.
È necessario però ripartire dalle fondamenta, con un approccio in grado di operare e intervenire in continuità, effettuare misurazioni dinamiche durante l’intero processo e sfruttare budget flessibili per poter targettizzare al meglio i bisogni dei clienti, accelerando al tempo stesso le tempistiche di pianificazione.
Per chi è legato alle tradizioni, c’è una buona notizia: le care vecchie 4 P del marketing non sono morte, si stanno solo evolvendo grazie al supporto dei dati.
Prodotto
Oltre ad Amazon, Netflix e Spotify, ci sono anche brand “fisici” come - nel mondo del fashion - Tommy Hilfiger e Stitch Fix che utilizzano il potere dei dati e algoritmi di intelligenza artificiale per disegnare capi pensati sui “need” (espressi o meno) dei propri clienti.
Prezzo
Come sappiamo, compagnie aeree e hotel utilizzano ormai da anni modalità di pricing dinamici, oggi ottimizzati dagli algoritmi a dall’IA. Un altro esempio è Uber, che calcola in tempo reale il prezzo delle corse sulla base dei dati statistici dell’utente e del contesto in cui si trova. Un domani probabilmente vedremo dinamiche simili applicate su scala più ampia, ad esempio nella GDO.
Posizionamento
A livello digitale, già da qualche anno il programmatic (targeting e bidding) si è imposto come nuovo standard. E dal digital ha già iniziato a estendersi anche ai mezzi cosiddetti tradizionali, grazie alle nuove soluzioni di Addressable TV e Digital Out of Home. Ma oltre alla tecnologia di pianificazione continuano a differenziarsi anche i canali, dagli home assistant di cui sopra fino a formati all’interno di app di realtà virtuale.
Promozione
Con l’evoluzione da offerte periodiche o stagionali verso promozioni istantanee e iper-contestualizzate, gestite da algoritmi intelligenti e create ad hoc per il singolo “need” del consumatore, ovviamente da “servire” calde calde nel momento giusto.
Insomma, i dati e l’intelligenza artificiale cambieranno tante cose. Questo vuol dire che perderemo tutti il lavoro e avremo tantissimo tempo da dedicare alle nostre passioni? (… o a cercare un modo di arrivare a fine mese?)
Purtroppo / per fortuna, no.
Le tecnologie di Intelligenza Artificiale permetteranno di automatizzare tutti i processi di analisi e di ottimizzazione dando la possibilità ai marketer di “essere liberi” di concentrarsi su cose molto più importanti, oltre che appaganti, come lo sviluppo di una brand strategy consistente e il miglioramento dei risultati di business.
Ma tutto questo, sebbene sia già iniziato, non arriverà a piena maturità prima di diversi anni. Mentre aspettiamo, l’invito è a non restare seduti.
Già oggi è possibile trarre vantaggi dal potere dei dati e iniziare a sperimentare un nuovo approccio al marketing: sfruttare il potere dei dati e il machine learning, uniti alla creatività, per creare esperienze iper-personalizzate, servite nel posto e nel (micro)momento più adatto alle persone, e ottimizzate dinamicamente con strumenti di Dynamic Creative Optimization.
Tutto questo è già realtà e, come potete vedere (almeno per il momento), nessun computer ha ancora occupato la nostra sedia 😅
