C’è una rivoluzione in atto nel nostro mondo. Non la rivoluzione digitale - che ormai è abbondantemente alle nostre spalle - ma quella delle emozioni. Certo, sembra assurdo definire rivoluzionario qualcosa di fondamentale e primario, eppure è qui che oggi si gioca la partita più importante. Capire le emozioni dei clienti diventerà il nuovo standard, e i brand che non saranno all’altezza verranno tagliati fuori.
Essere customer-centric non basta più: ora servono le emozioni
Al culmine della rivoluzione digitale, pochi grandi brand sono riusciti a mettere il cliente realmente al centro, dandogli ciò di cui aveva bisogno nel contesto stesso in cui si trovava: Apple, Amazon, Google, Facebook, Airbnb, Uber, hanno frantumato mercato e competitor.
Mentre questi colossi crescevano in pochi anni a ritmi vertiginosi, gli altri si arenavano o arrancavano: strutture obese, funzioni inutili, processi superflui, dipartimenti improduttivi, aspirazioni irrilevanti per clienti e servizi che non risolvono problemi. Improvvisamente, la comunicazione e il marketing sono diventati l’archetipo del retorico, del fasullo, del truffaldino. Il cliente è entrato a far parte della conversazione ed oggi si aspetta di essere ascoltato e capito.
Poco alla volta, anche gli altri hanno capito l’importanza di “pensare intorno al cliente”. Ma nel frattempo i grandi del digital hanno alzato l’asticella: ora comprendere i comportamenti del cliente non basta più, dobbiamo capirne le emozioni. E questa è tutta un’altra storia.
La nuova frontiera: leggere le emozioni a partire dai dati
Oggi il cliente ha imparato a dialogare con gli strumenti online e pretende di vedere realizzati desideri, bisogni, aspirazioni. In poche parole, chiede ai brand una relazione umana. E questo è possibile solo parlando il linguaggio delle emozioni. Le organizzazioni devono dotarsi dei cinque sensi completati da empatia e neuroni specchio. Devono farlo per immedesimarsi realmente nelle sensazioni del cliente. Capire se è euforico, preoccupato, frettoloso, desideroso.
Sembra una cosa lontana? Moltissimi di noi hanno già sicuramente in tasca un device che fa questa operazione centinaia di volte al giorno. Inutile nominarlo, avete capito. Altri invece hanno a casa un altro dispositivo in grado di riconoscere le emozioni dalle voci. Ci ascolta quando facciamo l’amore? Può darci consigli per farlo al meglio?
A questo punto c’è sempre qualcuno che si spaventa e ha paura della privacy. Ma per un brand oggi è vitale entrare nella sfera personale dei suoi clienti. Se ci riesce, si può anche permettere di dare consigli spericolati. In fondo chi di noi non vorrebbe un amico che gli insegna a fare bene l’amore?
Per arrivare a questo livello di vicinanza, però, serve il coraggio di ribaltare i processi. Alzare la qualità della comunicazione e della creatività non basta. Raccogliere moltissimi dati non è sufficiente. E allora?
La soluzione: avvicinare creatività e dati
Da sempre si lavora con creatività e dati, ma da sempre si tengono separati e li si fa interagire in modo – nel peggiore dei casi – burocratico. Report ponderosi e illeggibili che finiscono presto in un cassetto. La chiave è avvicinare la data science al pensiero creativo.
Ma come possiamo fare noi che siamo agli inizi? Come Google, Apple e Amazon che investono miliardi nell’intelligenza artificiale, nei sensori, negli automi che apprendono i gusti del pubblico? No, certo; ma di fatto neanche loro fanno così, neanche i giganti partono lancia in resta in progetti faraonici. Anche loro usano una metodologia che va tanto di moda: l’agile marketing, un approccio iterativo e con costruzioni successive sempre più importanti su cui elevare le proprie aspirazioni.
Le parole chiave sono avvicinare e ridurre.
Avvicinare il lato destro e sinistro del cervello, i team di data analytics e comunicazione, le aziende di market research e i creativi.
Ridurre la portata delle singole iniziative, ovvero renderle minimali, semplici, istanziate su un singolo tema, verificabili localmente.
Per conversare con il tuo pubblico ti consigliamo perciò di procedere così:
1. effettua una prima ipotesi strategica (creative + data)
2. analizza il pubblico con la data science (creative + data + machine learning)
3. metti alla prova i risultati con una prima campagna test (creative + data + media)
4. utilizza gli insight emersi per lanciare la campagna principale (creative + data + media)
In alternativa alla grande e solenne campagna, puoi iniziare con interventi fatti da piccole conversazioni con il cliente, investimenti leggeri in media. Ipotesi creative, elaborazioni dati per avvalorarle, campagne-sonda per formarle. Le indicazioni della data analysis, dei report di una campagna-sonda, saranno di nuovo immessi nel sistema e scalati. I creativi faranno assunzioni più forti, coraggiose, sfidanti; i data scientist aumenteranno la definizione dei tratti psicometrici dei target, le preferenze culturali, la propensione all’azione. E via crescendo, fino alla campagna di successo visibile e rilevante per tutta l’azienda.
Questo è il metodo di lavoro che in Arkage abbiamo sviluppato e imparato a fare, mettendo allo stesso tavolo creativi e data scientist. Per arrivare alle emozioni, partiamo da qui.
Chiariamolo subito: quella che stai leggendo non è una paternale che ti ammonisce su quanto è importante “posizionare i clienti al centro”.
Questo è un alert che spiega quanto sia difficile farlo veramente. Quanta capacità di ribaltare i processi e quanto coraggio ci vogliono per farlo nel modo in cui i consumatori lo pretendono e lo ottengono, dagli altri. Aumentare la qualità della comunicazione non basta: la data science non basta. Bisogna ideare un processo nuovo capace di combinare le due arti.
La rivoluzione digitale oggi è passata. Il pubblico ha imparato a dialogare con gli strumenti online e pretende di vedere realizzati desideri, bisogni, aspirazioni. Ora i consumatori chiedono una relazione umana a tutti gli interlocutori, anche ai brand.
