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Come aumentare le prenotazioni a un test drive con la Data Science

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di Giulio Rosati

12 dicembre 2019

data powered creativity

Durante la mia esperienza in un’agenzia di marketing e nei reparti marketing di aziende, ho imparato quella che ad oggi credo sia la più grande lezione che si possa dare a qualsiasi stagista, strategist, cliente e responsabile marketing che decida di avviare una campagna di comunicazione online: convertire e monetizzare.

 

Una brutta esperienza
A pochi mesi dal mio arrivo in questa agenzia entrò un nuovo cliente: un concessionario monomarca di un’azienda automobilistica leader in Europa. Dopo aver parlato con il loro responsabile marketing, facemmo ciò che sapevamo fare meglio: analizzare il mercato di riferimento, spiare i competitor, confrontarci in lunghe sessioni di brainstorming per impostare la strategia.

Messi a terra tutti i ragionamenti, impostammo le landing page e avviammo le campagne Google Adwords e Facebook Ads sulle “personas” che avevamo costruito e di cui avevamo immaginato il buyer journey.

Avevamo identificato un grande punto di forza: il test drive. E su quello avevamo puntato. Chiunque approcci il mercato dell’automotive sa che più di ogni payoff emozionale, più di ogni elenco di caratteristiche tecniche, ciò che veramente può spingere un prospect a trasformarsi in cliente (e quindi a passare da una fase di consideration a quella di acquisto) è proprio la possibilità di provare l’automobile su strada. Toccata con mano la comodità, assaporata la guidabilità, sperimentate le tecnologie, comprare la vettura diviene solo l’ultimo passo da compiere.

Partirono dunque le campagne, e iniziarono a girare le ads. I click sugli annunci fioccavano, ma c’era qualcosa che non andava: le conversioni. Gli utenti arrivavano sulle landing page, leggevano integralmente le informazioni caricate, ma in pochissimi – quasi nessuno – compilavano il form per la prenotazione del test drive. E tutto mentre il nostro cliente, la concessionaria, stava spendendo centinaia e centinaia di euro. Non sapevamo cosa fare, ma avevamo capito cosa stesse succedendo: stavamo mandando il messaggio giusto al target sbagliato.

 

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Una grande lezione
Quella volta, in quell’agenzia, ci affidammo al solo brainstorming in fase strategica per costruire personas e target. E sbagliammo.

Quell’errore però mi ha fatto capire che la forza e l’oggettività dei dati sono l’arma in più che qualunque azienda dovrebbe utilizzare per ridurre al minimo tentativi e rischi.

Solo grazie alla Data Science le aziende possono capire i bisogni dei consumatori e targettizzarli con proposte rilevanti. Immaginate di fare un puzzle con i tasselli numerati, non sarebbe molto più semplice da completare? Ecco, la Data Science nasce proprio per mettere i numeri al puzzle prodotto-messaggio-personas che tutti i marketer si trovano a dover comporre ogni giorno.

L’arma in più
Con la Data Science si possono reperire dati sugli interessi, sulle preferenze dei consumi e sui budget a disposizione dei potenziali clienti. Oltre ovviamente a tutti quegli elementi di targettizzazione più “superficiali” come sesso, età, posizione geografica, posizione lavorativa, stato civile, ecc.

Nel caso del test drive, con questa mole di informazioni saremmo stati in grado di individuare quale fosse il pubblico più “scientificamente giusto” e con la maggiore predisposizione a prenotare e partecipare. E a quel punto avremmo “soltanto” dovuto costruire il messaggio più adatto per loro, certi con questo di poter massimizzare il ROI.

Non solo. Avremmo capito anche chi, fra questi individui, fosse più propenso all’acquisto, riducendo così le fluttuazioni dell’advertising, tagliando di netto il funnel e annullando quasi completamente la fase di consideration. E infine avremmo creato strategie tailor made per ogni target identificato, non solo a livello di messaggio costruito, ma anche di combinazioni di funzionalità e di proposta di prodotto. Avremmo insomma consigliato il veicolo più giusto e “attraente” a ogni cliente in modo inconfutabile, matematico.

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Oggi la Data Science è accessibile ai marketer.

Le soluzioni proposte della Data-powered Creativity di Arkage e W-mind vanno proprio in questa direzione: sfruttano al 100% le potenzialità di dati che spesso sono già a disposizione dei clienti grazie a indagini di mercato pubbliche o private. Tutte queste informazioni, processate da particolari algoritmi di machine learning, producono output lavorabili in personas su cui costruire non solo le creatività più performanti, ma anche offerte di prodotto e targettizzazioni per la SEM.


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