Il nuovo marketing post-digital è difficile da capire e interpretare. Ma il mondo è già post-digital: aziende e agenzie rischiano di restare indietro. Sono gli utenti, i clienti, ad avere il controllo.
Per avere successo nell'era post-digital non è più sufficiente limitarsi a comunicare il proprio brand o il proprio prodotto. Per conquistare l'attenzione degli utenti è necessario costruire customer experience eccezionali, partendo dagli insight forniti dai dati e unendo tecnologia e creatività.
L'esperienza offerta all'utente costituirà la promessa che il brand fa al proprio futuro cliente e dovrà quindi essere coerente con i valori che si vogliono trasmettere.
La prospettiva si sposta dal contenuto della comunicazione all'esperienza dell'utente all'interno del customer journey, il percorso dal primo contatto alla conversione. I pilastri del marketing post-digital sono 4: il valore degli insight, la forza della creatività, la centralità della customer experience e l'importanza della cultura collaborativa.
Il valore degli insight.
I marketer post-digital non sono data scientist, devono invece avere un approccio più psicologico e umanistico. I dati servono a far emergere ciò che spinge gli utenti a muoversi lungo il customer journey. Non si tratta di insight generici ma di motivazioni personali e individuali che intervengono nella fase dell'azione. I dati devono essere raccolti, interpretati e applicati: queste competenze sono centrali per navigare nel mondo post-digital. Così è nata ad esempio la campagna #HappyTuesday dell'ente turistico di New Orleans: il fatto che il martedì fosse considerato uno dei giorni più tristi della settimana è diventato l'elemento centrale della strategia.
La forza della creatività.
La creatività è il cuore di ogni attività d'agenzia, ma non è più sufficiente nell'era post-digital, perché l'esperienza utente è più importante della comunicazione in sé e per sé. Devono essere quindi privilegiate non solo le creatività più brillanti, ma quelle che sono per loro natura slegate dal canale.
Non si tratta più di scegliere la migliore idea per lo spot 30" quanto di saper intercettare il comportamento degli utenti.
Nell'era post-digital le idee vengono prima della pianificazione.
La centralità dell'esperienzA.
L'approccio post-digital rende fondamentale costruire esperienze oltre l'advertising. Non si tratta più di costruire un sito web ma di fornire elementi che arricchiscano l'esperienza utente in ogni fase: prima, durante e dopo l'acquisto.
Più che di comunicazione integrata, occorre parlare di esperienza integrata.
La coerenza del branding e la valorizzazione della tecnologia giocano ruoli fondamentali: online, offline, mobile, senza distinzione. Il ruolo delle agenzie e dei reparti marketing delle aziende diventano importanti anche alla luce di una capacità di interpretare e saper usare le tecnologie all'interno dell'intero ciclo di vita del cliente.
L'importanza della cultura collaborativa.
La necessità di ingaggiare l'utente oltre i touchpoint tradizionali impone nuove forme di collaborazione nei team cliente-agenzia più rapide ed efficienti. Come nel caso della campagna Linea U per UBER, dove abbiamo lavorato in parallelo con i team comunicazione, PR, content, social e sviluppo prodotto per promuoverla e fornire un'adeguata esperienza utente sul sito e in-app.
Una grande attenzione ai processi operativi e una vera e propria cultura della collaborazione diventano cruciali per garantire il raggiungimento degli obiettivi.
Il manifesto del post-digital
In Arkage abbiamo creato un manifesto che riassume i 4 pilastri del post-digital:
Think of the bigger picture. Start from the data. Turn numbers into insights. Create for humans. Let’s cry, laugh and even be bored. It is ok not to be perfect. Code with a vision: make friends with machines. Make technology feel alive. Dream bravely. Start a journey even before you can see the whole route. Get aboard. Welcome to the post-digital era.
