L'advertising è stata essenziale per la modernità: il suo ruolo è stato avvicinare milioni di consumatori e migliaia di aziende e rendere minimo il tempo di condivisione di un interesse commerciale reciproco. La rivoluzione digitale però ha cambiato tutto: in primis la società, che è diventata post-digital. Nella società post-digital le cose sono molto diverse. Ed è nata l'advertising post-digital.
La pubblicità ha svolto un ruolo centrale sotto tantissimi aspetti. È stata decisiva per la formazione della cultura, la generazione della ricchezza, lo spostamento dei capitali dai consumatori ai produttori, l’informazione sui prodotti e chiaramente anche per l’apertura dei mercati, visto che fungeva da strumento principale per le aziende per portare il proprio prodotto o servizio in mercati inesplorati.
(1) La formazione della cultura.
La conversazione culturale oggi vive su canali molto distanti dalla pubblicità, e su questi si evolve rapidamente. L’impronta culturale della pubblicità è oggi decisamente molto meno rilevante che nel passato. Pensiamo al dibattito politico su Twitter, a quello culturale su Pinterest, sociale su Instagram e via dicendo. Celebrities, politici e movimenti culturali si connettono direttamente a quante più persone possibile, alla velocità della luce. A volte con l’aiuto del pubblicitario, molte più volte senza.
(2) La generazione della ricchezza CON l'ADVERTISING POST-DIGITAL
La pubblicità era un ottimo mezzo per accelerare il movimento dei capitali. Stimolava grandi masse di consumatori a far circolare i capitali ed aveva un ruolo fondamentale nell’economia. Un ruolo irrinunciabile nella società dei consumi. Oggi la pubblicità dà ancora questo contributo ma sta venendo, via via, affiancata da altri strumenti post-digital. Ad esempio oggi è possibile fare acquisti in-app e generare flusso di capitale in quel modo. Un'altra risorsa per la mobilitazione di capitale per le iniziative di sviluppo sono, ad esempio, le campagne Kickstarter. Altro esempio? Pensiamo al trasferimento diretto di contante tramite strumenti tipo Venmo.
Spendere è sempre più facile, è sempre più sicuro, è sempre più veloce.
(3) L’informazione sui prodotti NEL MONDO POST-DIGITAL
La pubblicità era il modo principale (forse l’unico) per informarsi ed informare sulle caratteristiche, sul prezzo e sulla disponibilità o meno di prodotti e servizi. Era attraverso la pubblicità che si riuscivano a mettere a fuoco le caratteristiche macroscopiche di quanto si stava per acquistare, senza avere praticamente altre fonti: non esisteva un’enciclopedia pubblica dei prodotti di consumo. Oggi sì.
Oggi il pubblico ha a disposizione addirittura più informazioni delle aziende. A partire dalle recensioni online e dai commenti degli altri utenti, per arrivare al video unboxing su YouTube e alle lamentele in tempo reale su Twitter.
Al pubblico non serve più la pubblicità per sapere cosa fa un prodotto o quanto deve costare.
(4) L’apertura dI NUOVI mercati
Nell’epoca pre-digital se un’azienda voleva raggiungere il cliente aveva praticamente un solo strumento: la pubblicità. E così è stato anche durante l’era di internet. Fino ad oggi.
Oggi il digital può arrivare a eliminare del tutto l’intermediario pubblicitario.
Qualche esempio:
- • il 50% delle vendite Amazon sono prodotti di terzi (tutte le aziende che vengono proposte al consumatore hanno algoritmi analogici che fanno totalmente a meno della pubblicità);
- • il sito di finanziamento collettivo Indiegogo serve 15 milioni di utenti al mese in tutto il mondo;
- • Apple, dal 2008, ha pagato qualcosa come 60 miliardi di dollari agli sviluppatori di app.
Nascono nuovi strumenti di accesso ai mercati, senza usare la pubblicità. Cosa succederà all’ecosistema che conosciamo?
Il sistema di gestione delle iniziative di marketing e comunicazione moderno si è consolidato negli ultimi cinquanta anni. Il marketing con le sue direzioni, la comunicazione, il digital, le ricerche di mercato, i product manager; ciascuna con i propri fornitori, le agenzie creative, i centri media, le agenzie media, le case di produzione; e poi gli editori, le concessionarie… tutto rigorosamente diviso in silos.
Il sistema è troppo connesso ed è interdipendente: anche le sollecitazioni e le trasformazioni che abbiamo descritto non lo porteranno a crollare di colpo, anzi, molto probabilmente un crollo non sarà l’esito del processo.
Più banalmente il sistema non crollerà, ma avrà, tristemente, sempre meno budget. I clienti più grandi, che fanno gli investimenti più ingenti, già stanno procedendo in questa direzione: stanno dirottando cifre importanti dalla pubblicità e dal media verso altri settori, radicalmente diversi.
E ci aspettiamo che gli altri CMO seguano presto.
RIDISCUTERE IL RUOLO DELL'ADVERTISING
Pensiamo alla dichiarazione di Mark Pritchard, Chief Brand Officer di Procter&Gamble, allo IAB del gennaio 2017:
"We Don’t Want To Waste Time And Money On A Crappy Media Supply Chain”. Tradotto fa ancora più impressione, nella sua cruda schiettezza anglosassone (traduzione libera): Non vogliamo più sprecare tempo e soldi ad acquistare media con questo sistema del cazzo.Urgh. Marc è uno che gestisce 7 miliardi di budget marketing all’anno... una voce in capitolo ce l’ha. Vi rimandiamo all’articolo originale per approfondire le richieste – drastiche – di P&G alle proprie agenzie. Si traducono tutte in “più misura, più trasparenza, meno arbitrii, meno budget”. Urgh, again.
Ci si è resi conto di tre aspetti di cui già eravamo a conoscenza: il display non funziona come promette, il pubblico prova estremo fastidio per ogni forma di interruzione, le nuove opportunità tecnologiche ci portano a riflettere su strade alternative.
La riflessione deve perciò andare oltre al “fare comunicazione migliore”, che è quello che ci siamo chiesti come fare fino ad oggi. Non basta più. Non basta aver capito che bisogna superare la tentazione di urlare messaggi push con isterici investimenti media. Non bastano bravissimi creativi che riescono a concentrare le emozioni nell’unico, episodico, momento di attenzione del pubblico. Non bastano manager degli investimenti media che, lavorando giorno e notte, riescono a strizzare il succo di un rendimento ottimo per ogni centesimo investito.
Serve molto di più: occorre ridiscutere il senso del ruolo del marketing e dell'advertising dalle fondamenta.
IL CMO DEL NUOVO MILLENNIO DEVE OCCUPARSI DI CUSTOMER EXPERIENCE
La domanda che i CMO più avanzati si stanno facendo oggi è: perché dare messaggi marketing quando è possibile dare valore?
E, come abbiamo visto, è assolutamente necessario farlo perché nel mondo post-digital per competere bisogna eccellere nell’assicurare consistenza tra la promessa del brand e l’esperienza reale.
La conseguenza pratica che stiamo osservando è la riduzione della spesa pubblicitaria a vantaggio di investimenti sulle “esperienze”. Che devono essere frequenti, emotivamente ricche, connesse.
Da parte del pubblico c’è impazienza per questo cambiamento. Il pubblico non vede l’ora di avere una relazione seria con i propri amati brand.
I clienti infatti dimostrano che sono ben disposti a pagare per servizi eccellenti, che fanno esattamente ciò che loro chiedono, con un’esperienza piacevole e umana.
La tecnologia per avere una relazione continua e rilevante in realtà esiste ed è pronta per tutti. Il digital che ha trasformato tutto in modo più complicato ha reso allo stesso tempo possibile conoscere a fondo i desideri, i bisogni, i linguaggi del pubblico.
Intelligenza artificiale e big data sono strumenti che abbiamo a disposizione per creare una relazione umana con il nostro pubblico (controintuitivo vero?).
La soluzione di punta oggi è unire emisfero sinistro e destro del cervello.
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