“Odio il Capodanno”, scriveva Antonio Gramsci nel 1916, riferendosi al fatto che allo scoccare della mezzanotte non dobbiamo aspettarci magicamente un cambiamento.
Chissà che direbbe delle decine di trend report che ci hanno invaso (come ogni anno) i laptop. Siamo d’accordo con Gramsci: la mezzanotte del 31 Dicembre non cambierà il mondo, ma questo non toglie che le cose cambino di continuo, e che il 2023 sarà in qualche modo diverso dal 2022.
Come già fatto nel 2022 e nel 2021, abbiamo sfogliato per voi un bel po’ di trend report, cercando il buono in mezzo a molto hype, e provando a evidenziare i macrotrend più solidi, convincenti e soprattutto utili per il nostro lavoro.
La fine dei social, l’ascesa delle community
Il 2022 è stato un anno difficile per i social network, segnato dall’inarrestabile declino di Meta e dai guai neri di Twitter, al punto che persino Vice titola “I social network sono morti”. Dal punto di vista degli utenti, i motivi per abbandonare i social sono tanti: il clima diventato ormai tossico, la pubblicità, ma anche il tramonto dell’esibizionismo individualista che ne ha contraddistinto l’ascesa.
Non è un caso che continui a crescere TikTok, che anche se spesso viene accostato ai social è di fatto una discovery platform. E soprattutto, non stupisce che crescano le community: spazi come Discord o Reddit, in cui l’aggregazione avviene attorno a temi di interesse comune e in cui l’individuo e la sua immagine sono di gran lunga meno importanti. Se già nel 2020 segnalavamo il trend delle “smaller tribes”, oggi questa tendenza sembra diventare mainstream, con ovvie conseguenze per i brand.
Cosa fare?
Nelle community è richiesto un coinvolgimento di lungo periodo. Non tanto la ricerca della viralità, sacro Graal dei social di qualche anno fa, ma la costruzione di una credibilità. I social restano piattaforme adatte a obiettivi di reach e quindi di fruizione passiva (seppure con costi crescenti), mentre le interazioni più significative devono ormai avvenire altrove.
Se ne parla qui
A FUTURE IN SYNC
The 2023 Growth Trends - Wavemaker UK
COLLAPSING NARRATIVES - We Are Social
NEW COOPERATIVES - We Are Social
41 Big Ideas that will change our world in 2023 (21)
Trendwatching - Niche Nets
AMARU - Culture Chaos Community
MELTWATER - 2023 Marketing Trends Guide
Fragili e confusi
Il cambiamento è una costante nel mondo e nella nostra vita, ma gli ultimi anni ci hanno esposti a una serie di eventi di tale portata che l’autore Jamais Cascio suggerisce di abbandonare il paradigma VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) - elaborato per definire il mondo negli anni ‘80 - e di sostituirlo con BATI (Brittle, Anxious, Non-Linear, Incomprehensible): una versione più radicale in cui la volatilità diventa fragilità (posso spezzarmi da un momento all’altro), l’incertezza diventa ansia (di base penso che andrà male), la complessità diventa non-linearità (cause piccole possono produrre effetti titanici), l’ambiguità diventa incomprensibilità (non riesco più a definire nessuna narrativa di ciò che mi accade).
In altri termini, siamo tutti confusi e sotto shock. La reazione? Rischiare meno, chiuderci nel nostro mondo, ricercare ciò che è familiare, prepararci sempre al peggio.
Cosa fare?
Per i brand, lo spazio di azione è doppio. Da un lato, è necessario essere concreti, stabili e aiutare il nostro pubblico a creare delle “zone” di sicurezza che spesso sono associate anche alle abitudini d’acquisto e di consumo. Per dirla con i Radiohead: no alarms and no surprises, please. Poi, i brand possono contribuire a creare serenità con leggerezza, umorismo, pacatezza.
Se ne parla qui
Trendwatching - 2023 Trend Check - PRECAREIOUS
WPP Trends - Consumers will value consistency
Growth Trends 2023: The new age of anxiety - Wavemaker UK
Chiedi a un umano, non a un algoritmo
Se i social piangono, neanche Google se la passa troppo bene. Gli investimenti pubblicitari sono in calo, e forse dipende dal fatto che ormai su Google è diventato difficile trovare qualcosa di sensato: siamo obbligati a scavare tra decine di pagine SEO-optimized che non offrono reale valore. Non è un caso che sempre più utenti usino TikTok per cercare informazioni, ma anche siti come Quora o Reddit.
In tutti questi casi, assistiamo a un rifiuto della ricerca puramente algoritmica, a favore di un filtro umano - più o meno autorevole - che ci capisca meglio.
Forse l’AI saprà intercettare questo bisogno, ma nel frattempo gli umani restano ancora la migliore alternativa.
È una naturale prosecuzione del trend della curation, che cresce ormai da anni come risposta al content overload.
Cosa fare?
I brand possono presentarsi come punti di riferimento in un oceano di informazioni vaghe e contraddittorie. Questo richiede però di concentrarsi sulla profondità e non sulla quantità del contenuto. Inutile produrre montagne di contenuto SEO optimized e contribuire così all’inquinamento informativo. Meglio concentrare le forze nella creazione di poche risorse di alta qualità, con l’obiettivo di guidare il pubblico nella soluzione di problemi reali.
Se ne parla qui
TEXTURED DISCOVERY - We Are Social
GWI - Connecting The Dots 2023 Global Trends
AI Everything
Il 2022 è stato l’anno dell’ “esplosione cambriana” dell’intelligenza artificiale. In pochi mesi si sono susseguiti annunci straordinari, soprattutto nel campo dell’intelligenza artificiale generativa, ovvero quella in grado di creare nuovi contenuti.
Abbiamo visto le intelligenze artificiali creare immagini (DALL-E, Midjourney, Stable Diffusion), scrivere testi e codice (GPT, Replit, CoPilot), creare video (Google Imagen Video), generare modelli 3D (Luma), ma anche musica ed effetti sonori.
L’impatto culturale, sociale ed economico di queste innovazioni è difficile da quantificare. Le industrie creative e dell’entertainment saranno fortemente trasformate, ma non solo: l’AI entrerà progressivamente nella quotidianità di ciascuno di noi. Una rivoluzione paragonabile a quella del digitale.
Cosa fare?
Nel breve periodo, i brand possono divertirsi a sperimentare e a conquistare visibilità grazie all’AI. Ma presto l’intelligenza artificiale diventerà un layer onnipresente e invisibile, scontato. È questo il momento di studiare con attenzione minacce e opportunità: in che modo l’AI potrebbe aiutare il nostro lavoro, offrirci nuove idee o semplificare la vita dei nostri clienti? Come potremmo integrarla nei nostri progetti di comunicazione senza necessariamente renderla elemento centrale?
Se ne parla qui
Trendwatching - 2023 Trend Check - AIDED BY AI
Growth Trends 2023: Everyone’s an artist with Generative AI - Wavemaker UK
41 Big Ideas that will change our world in 2023
The Imitation Game | Contagious
Il Web3 fa sul serio, il metaverso può aspettare
Non è un mistero che il termine “metaverso” - che alla fine del 2021 aveva monopolizzato le agende dei marketer - si sia progressivamente raffreddato a fronte delle difficoltà tecniche e dello scarso entusiasmo dimostrato dagli utenti, tant’è vero che molti report lo proiettano ormai oltre il 2030.
Nel frattempo l’interesse per il metaverso è stato largamente superato da quello per gli NFT, i quali però risentono degli effetti del “crypto-winter”.
Ma la storia non finisce qui. Molti report concordano sul fatto che questo sarà l’anno della verità per il Web3 e la tecnologia decentralizzata che lo contraddistingue: ovvero, è questo il momento di trovare degli utilizzi realmente trasformativi e non puramente pubblicitari.
Cosa fare?
Ai brand non serve a tutti i costi una “metaverse strategy” oggi. Piuttosto, è il momento di pensare alle opportunità che il Web3 offre in termini di business, prima che di comunicazione. Esempio tra tutti è Nike, che nel 2022 ha registrato un fatturato di 180 milioni di dollari da item digitali. Una briciola rispetto al giro d’affari del brand, ma un segnale significativo di come queste operazioni non debbano per forza essere dei semplici stunt.
Se ne parla qui
VAYNER3 - Web3 trends for 2023
Cambiare lavoro o cambiare il lavoro?
C’è un ambito in cui i cambiamenti portati dalla pandemia sembrano destinati a durare, ed è quello del lavoro. Prima il grande esperimento globale del remote working, poi il fenomeno della Great Resignation, con masse di lavoratori che presentavano dimissioni decisi a cambiare vita, per poi arrivare nel 2022 al Quiet Quitting, termine forse un po’ fuorviante che descrive il fenomeno per cui i lavoratori rifiutano di fare straordinari o assumere responsabilità extra-contrattuali.
Qualcuno ipotizzava che tutto sarebbe tornato alla normalità con l’impatto della crisi e dell’inflazione, che avrebbe dovuto “rimettere in riga” i lavoratori. Be’, sembra che non sia così: negli Stati Uniti - dove questi fenomeni avvengono con qualche mese di anticipo - si assiste piuttosto a un fiorire della cultura sindacale anche nelle grandi aziende come Amazon e Starbucks. E anche gli spettacolari licenziamenti di Twitter sono stati visti come espressione di una cultura aziendale ormai vecchia. Nel frattempo, si moltiplicano nel mondo gli esperimenti di orari di lavoro corto o flessibile, e lo stesso Brunello Cucinelli dichiara: “Si dovrebbe lavorare al massimo 7 ore”.
Quello che sembra essere cambiato in modo profondo è il rapporto con il lavoro, che non è più unico pilastro della nostra identità, ma parte di un’esistenza che vuole essere più ricca e articolata.
Cosa fare?
Di fronte a uno spostamento valoriale di questa portata, per le aziende l’employee experience diventa non solo elemento di attrazione di talenti ma anche di comunicazione verso il proprio pubblico: questo oggi vede e valuta il modo in cui la nostra azienda concepisce il lavoro così come fa da tempo con i temi ambientali. È il momento di allineare le modalità di lavoro con la nuova cultura: non facile in un momento di possibile recessione, ma fondamentale per uscirne a testa alta.
Se ne parla qui
FORRESTER - Predictions2023.pdf
41 Big Ideas that will change our world in 2023 (30)
QUALTRICS - Employee-Experience-Trends-2023
L’era della cybercautela
Per le aziende la sicurezza informatica è un tema da sempre - o almeno dovrebbe. Oggi, però, lo scenario della cybersecurity diventa più complesso e difficile da leggere. Da un lato, il mondo digitale inizia a risentire di tensioni e spaccature geopolitiche originate nel mondo “reale”: basti pensare all’intenzione degli Stati Uniti di bandire TikTok, come anche di molte telecamere di sorveglianza di fabbricazione cinese, ma anche alle molte implicazioni del conflitto in Ucraina. Dall’altro, il Web3 promette potenzialmente maggiori livelli di sicurezza, ma si presenta ad oggi come un mondo ancora in evoluzione, non regolato (in quanto decentralizzato) e soggetto a truffe anche milionarie.
Cosa fare?
Pur nell’entusiasmo della trasformazione digitale, è bene che i brand si muovano oggi con una buona dose di cautela, valutando con attenzione nuove tecnologie e piattaforme e costruendo in parallelo la propria “resilienza” digitale (parola abusatissima, ma la più adatta in questo caso).
Se ne parla qui
FORTINET - Cyberthreat-prediction-2023
GARTNER - Top Strategic Technology Trends 2023
MULESOFT - Top 7 Digital Transformation Trends Shaping 2023
DELOITTE - Tech-Trends-2023.pdf
Frugalità evoluta
Non serve un chiaroveggente per sapere che nel 2023 continueremo a fare i conti con un’inflazione sostenuta, che metterà a dura prova molte famiglie. E non è un caso che la parola “inflazione” faccia capolino più o meno in tutti i report. Ci siamo dentro già da un po’, e lo spettro della recessione è dietro l’angolo.
Questo si scontra con una spinta ai consumi che viene da due anni di pandemia in cui abbiamo dovuto rinunciare a molti acquisti e attività.
Se in generale la tendenza sarà quella a risparmiare e a spendere con più oculatezza, diverse persone potranno adottare diverse strategie per farlo. Qualcuno resterà fedele ai brand di sempre ma comprerà meno o aspetterà le offerte. Altri “tradiranno” seguendo il prezzo. Altri ancora cercheranno mini-gratificazioni. In ogni caso, in questo panorama è meglio che i brand giochino un ruolo attivo.
Cosa fare?
In uno scenario in cui le preoccupazioni pratiche vanno al primo posto, è importante offrire al nostro pubblico soluzioni altrettanto pratiche, ma questo non vuol dire solamente sconti e coupon. In alcuni casi, la parsimonia può essere uno stimolo a inventare nuovi prodotti o addirittura nuovi modelli di business. Ne è un esempio il macrotrend del second-hand nella moda, emerso come soluzione “grassroots” e oggi progressivamente incorporato dai brand nella propria offerta. In che modo il nostro brand potrebbe aiutare a rendere la frugalità meno punitiva?
Se ne parla qui
World Economic Forum - Chief Economists Outlook 2023.pdf
Wavemaker UK - Growth Trends 2023
VERICAST - 2023_Predictions and Trends
BOF x Mckinsey - The_State_of_Fashion_2023
