Siamo in piena rivoluzione: un buon prodotto al giusto prezzo e una buona pubblicità non bastano più. Per avere successo dobbiamo concentrarci sulla customer experience (CX) lungo tutte le fasi del percorso di acquisto.
Le trasformazioni sociali e tecnologiche hanno innescato un ribaltamento del rapporto di forza tra consumatore-cittadino e aziende-istituzioni. Prima erano le aziende e le istituzioni a controllare informazioni, prezzo, distribuzione, di prodotti e servizi. Oggi sono i consumatori e a scegliere e a regolarsi autonomamente.
Questa è la realtà e, in questa realtà, è della massima importanza controllare l'esperienza che ha il consumatore con la nostra offerta, lungo tutte le fasi del percorso di acquisto.
In sostanza per competere non è sufficiente la cura del prodotto, l'ottimizzazione dei prezzi, la gestione conservativa delle informazioni, un advertising brillante. Bisogna invece concertare tutte le fasi partendo dall'attenzione per la customer experience dei propri clienti.
Non curare la CX significa lasciare dei soldi sul tavolo.
Per chi fa comunicazione, marketing, e per le agenzie, questo significa un livello di complessità e difficoltà molto più elevato che nel passato. Oggi fare comunicazione significa infatti seguire le relazioni tra brand e cliente lungo tutte le 6 fasi del percorso di acquisto.
L'obiettivo è riuscire ad accompagnare il cliente lungo l'intero percorso curando le transizioni da una fase ad un'altra:
- • per coinvolgere i clienti interessati;
- • per non trascurare clienti che hanno avuto brutte esperienze;
- • per non perdere l'occasione della disponibilità dei clienti a condividere belle esperienze.
Sin da metà Ottocento il modello delle agenzie a supporto del marketing ha funzionato bene e si sono succedute epoche diverse a seguito di importanti cambiamenti.
Ad esempio cambiamenti tecnologici: i giornali nel XIX Secolo, la televisione nel XX, Internet e i social media in tempi recenti, hanno introdotto nuovi canali attraverso cui connettersi ai consumatori. Ciascun nuovo medium ha forzato le agenzie a ripensare il messaggio ed il modo con cui veniva distribuito.
Poi è cambiato di modello di relazione tra marketing e agenzie. L'accelerazione competitiva della fine del XX Secolo ha spinto al superamento di un modello accentratore e alla creazione di ecosistemi di agenzie a servizio del marketing, ciascuna specializzata nel proprio settore (creatività, media, DM, PR, content, social, ecc.).
Ma oggi siamo ad un livello ulteriore di complessità.
Il marketing deve passare da un approccio a "campagne" ad un approccio di cura delle "esperienze contestuali".
I consumatori non si fidano più della pubblicità, che sia online o offline. Per rimanere rilevanti bisogna confidare meno sulla comunicazione outbound e invece interagire con il cliente in relazione al suo contesto e comportamento.
Per riuscire a fare ciò abbiamo a disposizione la tecnologia, ma ricorda: anche i tuoi competitor hanno a disposizione la tecnologia.
La tecnologia consente di individuare i comportamenti e i contesti per interagire in modo ottimale con i consumatori. La tecnologia ci viene in aiuto, ma è il vecchio modello di relazione tra agenzie e marketing che non funziona più, perché non riesce più a stare al passo con la necessità di ascoltare per comunicare.
Trasformazioni importanti sono necessarie da entrambi i lati, marketing e agenzie.
Il marketing si deve dotare degli strumenti in grado di capire i bisogni di comunicazione dei clienti nel contesto in cui si trovano. Dove si trova il cliente, cosa ha vicino in quel momento, qual è il suo obiettivo, cosa sta provando, cosa ha bisogno di sentire, qual è il contenuto che apprezzerebbe.
Sono tutte domande che vanno molto al di là della semplice e consueta segmentazione statistica. Le aziende devono spendere meno in advertising (esatto, state leggendo questa raccomandazione nel blog di un'agenzia), in distribuzione del prodotto, e lock-in dei fornitori e investire invece di più in dati real time sull'esperienze dei consumatori.
Le agenzie, dal canto loro, devono essere in grado di cambiare il proprio ruolo:
- • essere in grado di ascoltare gli insight che vengono dalle aziende, o addirittura essere autonome nel fornire insight contestuali, magari in partnership, a quei marketing ancora indietro in questo processo;
- • essere in grado di produrre creatività, media, content, azioni sui social, coerenti con gli insight ricevuti: questo significa spesso essere in grado di polverizzare la propria produzione per dare a ciascuno, in ciascun contesto, l'interazione di comunicazione opportuna.
Se ci hai seguito capirai la raccomandazione finale, tanto semplice quanto provocatoria: togliere investimenti dal media, soprattutto digital, e investire nelle relazioni con i consumatori.
