Lo scorso 29 settembre abbiamo partecipato al kick-off dell'Osservatorio Internet Media 2017-2018 del Politecnico di Milano, cercando di dare il nostro contributo per orientare la ricerca verso i temi più rilevanti per l'industry e per i consumatori. La ricerca serve a capire qual è il presente e quale sarà il futuro dei media digitali nel nostro Paese.
COME È ORGANIZZATO L'OSSERVATORIO INTERNET MEDIA DEL POLITECNICO?
L'Osservatorio Internet Media agisce all'interno della School of Management del Politecnico di Milano. Il lavoro si basa su una ricerca approfondita: decine di case studies, analisi dell'offerta del mercato, quantificazioni economiche, analisi del consumatore. Il lavoro è notevole e coinvolge circa 100 aziende. Ci sono workshop 'a porte chiuse' durante l'anno e poi un evento pubblico di presentazione della ricerca che ottiene sempre grande copertura dalla stampa.
Il lavoro dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano è importante perché definisce l'intera industry. Nel senso che perimetra il mercato dei contenuti a pagamento e della pubblicità sul canale Internet. Grazie alle ricerche dell'Osservatorio, ogni anno è possibile rendersi conto delle abitudini di consumo di contenuto degli utenti – indovinate: boom di piattaforme VoD come Netflix l'anno scorso – ma anche dei trend del mercato pubblicitario.
IL CONTRIBUTO ARKAGE
Siamo l'unica agenzia creativa partner della ricerca: noi di Arkage cerchiamo di porre sempre al centro le esigenze degli utenti – e non gli obiettivi dei player dell'industria pubblicitaria. L'anno scorso abbiamo insistito sull'importanza della qualità dei contenuti, che è stato poi uno dei fattori caratterizzanti della ricerca. Quest'anno invece, durante l'incontro di kick-off a porte chiuse abbiamo presentato 3 riflessioni.
(1) IL CONTENUTO DEVE ESSERE RESPONSIVE
Secondo noi contenuto e formato viaggiano insieme. Il contenuto vive in funzione del canale perché gli utenti fruiscono dei contenuti sulle piattaforme digitali che li ospitano (vd. Netflix o Facebook). Quindi le caratteristiche tecniche e di formato contano molto, quasi quanto il contenuto stesso. È importante che i contenuti vengano pensati per essere responsive e adattabili: nell'era post-digital non può funzionare un contenuto monolitico e immodificabile perché deve potersi adeguare a diversi contesti di utilizzo.
(2) IL CONTENUTO VA PENSATO SECONDO NUOVE METRICHE DI BUSINESS
Gli editori tendono ad innamorarsi delle cosiddette 'Vanity Metrics': views, like, click etc. Non esiste una metrica migliore di un'altra, con una sola eccezione: le metriche che misurano l'impatto sul business. Ciò significa che gli editori, grazie alla marketing technology, hanno la possibilità e la responsabilità di agganciarsi ai sistemi CRM/Commerce del brand. Questo serve a misurare l'impatto delle iniziative di comunicazione in termini di lead, clienti, acquisti. Pochi editori Italiani vogliono spingersi a farlo, ma è ciò che i grandi player della Silicon Valley stanno già facendo. E questo si collega al 3° puntro.
(3) LA CUSTOMER EXPERIENCE È DEFINITA DEGLI OVER-THE-TOP
Il mondo post-digital è dominato dal modello di customer experience fornito da Google, Facebook, Netflix, Apple, Amazon. Questo definisce direttamente anche le regole dei contenuti e della comunicazione post-digital. Proprio come le regole della TV ci hanno vincolati allo spot 30 secondi. Possiamo (dobbiamo?) uscire dal vincolo del 30 secondi, ma adesso che l'iPhone blocca i cookie dopo 24 ore dobbiamo ripensare la gestione dei dati di terza parte, non si scappa. Gli editori italiani sono pronti? Non lo sappiamo, ma la strada sembra già segnata.
Prossimo appuntamento allo IAB Forum con il primo evento pubblico dell'Osservatorio di quest'anno. A dicembre poi cominceranno i tavoli di lavoro di tutti i partner, e noi ci saremo!
