Gli influencer digitali sono sulla cresta dell’onda; è un fatto che si osserva in modo chiaro: molti marketer stanno commissionando sempre più contenuti agli influencer. Abbiamo imparato molte cose in Arkage lavorando con gli influencer. Volete qualche consiglio?
Nel caso dell’influencer marketing spesso i risultati variano sensibilmente: alcune iniziative producono ottima visibilità, di tipo non banale, non convenzionale, spesso aumentando le vendite. Altre iniziative invece fanno finire i promotori nei pasticci, magari anche legali.
Noi di Arkage ci lavoriamo da tempo e sempre di più i nostri clienti del marketing ci chiedono di coinvolgere gli influencer. E sempre di più i nostri progetti di comunicazione, ad un certo punto, ne fanno uso nel media mix.
QUALI METRICHE?
L'elemento decisivo per decidere se continuare ad investire negli influencer è capire se questi funzionano.
Come misurare il successo di una campagna? Qui c'è la prima sorpresa: l'engagement non è una metrica adeguata.
Controllare l’engagement non è, infatti, un modo per valutare i progetti con influencer. Meglio affidarsi a modelli econometrici, holdout testing, o mettersi in grado di contare le conversioni.
Anche perché il mercato sta andando incontro alle prime distorsioni e, conseguenti, evoluzioni: è passata la fase pionieristica. Il pubblico dal canto suo sta iniziando a capire che quel credito di fiducia che dava all'influencer a volte è mal riposto e l'influencer sta solo suggerendo un prodotto per il quale lo hanno pagato.
L’engagement purtroppo non ci dice molto: la vera metrica del successo ... è il successo.
Elevare la visibilità della marca o aumentare le vendite: misurare come influisce la campagna su questi parametri è il modo corretto per valutare l'apporto degli influencer e capire, quindi, se è il caso di insistere o lasciar perdere
L’econometric modeling rivela l’impatto dell’influencer sulle vendite. Le aziende di consulenza che ci lavorano partono lavorando su campagne, ben focalizzate, anche di soli 100.000 euro di media. Da queste sviluppano l’analisi statistica del risultato.
Oppure si possono fare degli holdout test, come quelli che si fanno nell'email marketing (li fate, vero?). Si tratta di non coinvolgere segmenti di pubblico e confrontare il comportamento di questi con gli altri utenti, quelli coinvolti dalla campagna. A quel punto si può verificare se la campagna di influencer sta avendo successo.
Ci sono servizi come “Like to Know It” che fanno in modo che i prodotti degli influencer siano immediatamente acquistabili. Oppure “gen.video” che porta il contenuto video degli influencer direttamente nelle pagine di prodotto. Con l'aiuto di questi tool si possono quindi approntare degli esperimenti “prima e dopo”.
In sostanza si sta sempre di più affermando l'uso di servizi di supporto in grado di affrontare i problemi più spinosi: le frodi sui click (con sistemi di controllo degli IP o dei commenti), le richieste a volte eccentriche degli influencer, gli aspetti legali.
Raccomandiamo comunque che il marketing acquisisca anche un'esperienza propria. Non si può delegare un aspetto così importante tutto alle agenzie. E allo stesso tempo coinvolgere il proprio legal ad abbracciare gli obiettivi di business e capire bene insieme cosa si può veramente fare e cosa no: è da evitare sia l'atteggiamento superficiale, sia l'eccesso di prudenza di dire "no" a tutto per finire poi a non fare nulla.
Dopo i primi test nell'influencer marketing, che hanno fatto tutti, prima di avventurarsi in maggiori investimenti occorre prendere alcune precauzioni. Dopo tutto è ancora un terreno instabile, già l’incertezza sulle tariffe degli influencer è un chiaro indicatore.
5 CONSIGLI UTILI PER RIDURRE I RISCHI CON L'INFLUENCER MARKETING
(1) Usare pochi influencer ben controllati, dai 3 ai 6 per programma. È il numero che un singolo marketing manager può gestire:
(2) Tenere presente il fattore successo anche per l’influencer, che vorrà fare bella figura ed aumentare il proprio brand con l'attività di sponsorizzazione in cui viene coinvolto;
(3) Acquistare media per un'audience diversa che non si sovrapponga all’audience tipica dell’influencer;
(4) Fare narrative rilevanti sui prodotti: non basta farli vedere accanto alla web-star, devono essere memorabili (ci vuole, tanto per cambiare, creatività);
(5) Lavorare con agenzie che non facciano solo da intermediari, da agenti, ma che sappiano costruire il servizio, sappiano immaginare il percorso per arrivare al successo. Il successo di business, non i like o l'engagement. Servono agenzie che combinino la creatività, la capacità di dare consulenza di marketing, di produrre sul campo le iniziative, il digital, la videoproduzione (magari in modo flessibile) e il content.
