Oggi esce il nuovo sistema operativo Apple che, tra le novità, ha una restrizione sull'utilizzo dei cookie di tracciamento che verranno disattivati dopo 24 ore, invece degli attuali 30 giorni. Significa la fine delle pubblicità che v'inseguono ovunque. Bello no? Alcune associazioni di settore hanno protestato, tra queste IAB, di cui facciamo parte. È vero, l'impatto può essere notevole, ma secondo noi è un fatto positivo per tutta l'industry della pubblicità online.
Cerchiamo intanto di capire meglio di costa stiamo parlando. Oggi esce iOS 11, la nuova versione del sistema operativo per iPhone e iPad, che tra le varie novità avrà un nuovo sistema intelligente che disattiva il tracciamento dei cookie sul browser Safari.
Come funziona il nuovo sistema anti-cookie?
Si chiama Intelligent Tracking Prevention: in pratica il cookie funziona come al solito quando si tratta di farvi ricordare dal sito principale e dura sempre 30 giorni, come oggi, pensiamo ad esempio il vostro login che Gmail si ricorda. Ma quando invece visitate siti esterni – ovvero il gestore del sito principale ha ceduto a 'terze parti' l'accesso ai vostri dati salvati sul cookie – il browser impedisce l'accesso ai vostri dati dopo appena 1 giorno che non visitate il sito originario. Fino ad oggi questo periodo era invece di 30 giorni. Una bella differenza: in pratica il tracciamento da terze parti diventa impossibile (o inutile). La stessa funzione sarà presente anche sul nuovo Safari per Mac (desktop) e quindi questa novità coinvolge il 30% degli utenti web sommando mobile + desktop.
I vantaggi per l'utente sono chiari: maggiore privacy sui propri dati e stop alle pubblicità più fastidiose che ci seguono ovunque. Per i marketer significa cominciare a pensare a nuovi modi per tracciare gli utenti oltre ai cookie, un po' sul modello di Facebook che identifica l'utente in modo univoco attraverso il login e l'account di riferimento. L'advertising online può emanciparsi dai vecchi modelli della pubblicità display e cominciare a guardare alla costruzione di relazioni di valore con il pubblico. Potrebbe essere un passaggio epocale: dall'interruzione alla conversazione.
Una nuova era per l'advertising online?
Non vogliamo esagerare, ma se le mosse di Apple sono solo un'anteprima della direzione in cui sta andando il mercato (anche Google sta cercando di migliorare l'experience online degli utenti), significa che non si torna indietro. Dite addio ai cookie di una volta.
In un quadro complessivo, il ruolo dell'advertising è importante all'interno della società: sia per quanto riguarda gli utenti – nel fornire sia contenuti culturali sia contenuti di prodotto, informazioni e recensioni – sia per le aziende come motore economico (in Italia l'advertising vale oltre 8 miliardi) e come innesco alla vendita (qui l'impatto è meno facile da calcolare, ma sicuramente più ampio).
Diciamolo, l'advertising online più tradizionale – i banner per capirci – non ha mai funzionato esattamente come ci immaginavamo. I banner non hanno mai avuto un ruolo 'alto' nel mondo digitale e sono sempre stati bistrattati dagli utenti. E invece questo ruolo, soprattutto su mobile, è ormai appannaggio dei contenuti digitali e delle piattaforme social.
L'advertising online in generale forse non ha mai avuto un ruolo culturale forte come l'advertising più tradizionale, ma potrebbe riprenderselo. Anche perché l'importanza dei social e dei contenuti condivisi in rete dagli utenti per la nostra cultura è incredibile. Anche i brand e le aziende possono reclamare un ruolo, grazie al native advertising e ai branded content che restituiscono valore al pubblico. E si tratterà quindi poi di misurare l'impatto di queste attività. È una bella sfida.
