Stiamo finalmente entrando nella maturità delle operazioni di content marketing e native advertising. Non si tratta più di iniziative speciali ma di strategie di marketing ormai consolidate e ben note a tutti – visti anche i numeri sul peso che hanno sul totale degli investimenti digital. E la maturità porta con sé la necessità di elevare il framework di misurazione a qualcosa di più concreto che misuri l'impatto delle attività sul business dell'azienda.
Il native advertising rappresenta ormai il 50% degli investimenti media digitale in Italia (includendo Google e Facebook) ed ha trasformato l'approccio al marketing: da interruzione a creazione di valore. Un'iniziativa native che crea valore per l'utente deve essere contestuale e interessante, coerente con il brand e autentica.
Questo approccio ha spinto i brand a trasformarsi in "editori" e a ragionare in termini di pubblico e non soltanto di target. Nella splendida definizione di content marketing data da Joe Pulizzi del Content Marketing Institute:
[Content Marketing is] an approach where instead of distracting our audience with advertising that's not relevant to them, we're going to create valuable, compelling and relevant content on a consistent basis and build an audience over that time in order to see some profitable customer action. [...]
Le metriche dI business
La misurazione della rilevanza del contenuto è soltanto il primo passo, perché anche secondo Pulizzi è importante "vedere" azioni che generano profitto. Possiamo infatti misurare l'awareness generata, la reach o l'engagement ma ciò che il mercato richiede sono metriche che si concentrano sugli obiettivi di business, ovvero:
Metriche che misurano l'impatto delle iniziative content e native sul business dell'azienda.
Si può andare oltre le metriche di awareness e consideration standard per spostarsi verso metriche più vicine all'intenzione di acquisto e alla transazione vera e propria. Lo schema del Politecnico di Milano riassume alcune di queste metriche (vd. immagine sotto).
Ma è ancora meglio, per individuare le metriche adeguate, mappare gli obiettivi su livelli progressivamente più specifici:
- obiettivi strategici generali
- obiettivi dell’attività di marketing
- obiettivi specifici delle iniziative native
Le metriche di business che possiamo associare alle iniziative content & native – infatti – non devono essere per forza legate all'acquisto (come nel caso dell'e-commerce) o al CRM (come nel caso del mondo B2B). L'impatto sul business può essere infatti più o meno diretto, ma non per questo nome importante, pensiamo ad esempio alla loyalty di una base di clienti ingaggiata da contenuti adeguati. Tutto può essere ricondotto dalla customer experience, che è un aspetto cruciale per valutare l'impatto sul business.
L'importanza della customer experience
La centralità dell'esperienza del cliente dev'essere la base di tutto il lavoro di produzione di asset, contenuti e creatività di una campagna native.
Se abbiamo creato le nostre buyer personas, costruito una solida architettura dell'informazione e disegnato il customer journey, allora migliorare la customer experience equivale a migliorare l'impatto sul business. Perché le metriche di business hanno senso soltanto se la piattaforma di contenuto è strategicamente solida, ovvero è pensata e sviluppata per aiutare a raggiungere gli obiettivi dell'azienda. La customer experience può essere infatti misurata in relazione a tali metriche. E delle views, possiamo francamente infischiarcene.
