Qual è la metrica di Customer Experience più importante? Come legare le metriche di CX alle metriche di business? Da queste domande siamo partiti durante l'ultimo incontro ufficiale del Network Italiano CXPA. E abbiamo discusso di quanto l'NPS (Net Promoter Score) sia una metrica utile. Tuttavia, nasconde alcune insidie: approfondiamo?
Il Net Promoter o Net Promoter Score® (NPS) nasce per misurare la probabilità che un cliente di un'azienda la raccomandi ad un amico, familiare o collega. Si tratta di una metrica presentata attraverso un articolo su HBR nel 2003 ("The One Number You Need to Grow") da Frederick F. Reichheld in collaborazione con Bain & Company e Satmetrix dopo 2 anni di ricerche. L'obiettivo di Reichheld era trovare una metodologia per misurare la lealtà dei clienti di un'azienda. La sfida era: trovare una metrica semplice da ottenere attraverso una survey, con una buona correlazione con il reale comportamento dei clienti e con una sufficiente capacità predittiva della crescita del business dell'azienda.
I principi alla base dell'NPS
Al di là di approfondimenti teorici, l'assunto strategico fondamentale da comprendere è semplicemente questo: di tutti i possibili fattori che impattano la profittabilità e la crescita di un business, la lealtà dei clienti è quello più importante. Questa lealtà, soprattutto di quei clienti entusiasti del servizio o prodotto offerti, genera un passaparola così potente da dover essere la cosa più importante su cui le aziende dovrebbero concentrarsi.
La semplice equazione alla base di tutto questo ragionamento è:
cliente supersoddisfatto = più passaparola = più ricavi e profitti
Ma è davvero così? Esistono metriche più efficaci? Il nostro partner Giovanni Binetti ha creato una metrica che ha una fortissima correlazione con i ricavi e i profitti (misurato su oltre 4.000 risposte di clienti di aziende in differenti industry) ed è antecedente alla misurazione della customer experience o customer satisfaction. Si tratta del Customer Centricity Index ® (CCI). Se t'interessa, puoi fare un test online per approfondirne il funzionamento, altrimenti puoi partecipare ad uno dei nostri eventi CXPA in cui parleremo del tema.
Altri sistemi di misura della Customer Satisfaction
Tornando all'NPS: esso nasce per misurare tale fattore e lo fa attraverso una semplicità ed un'eleganza davvero eccezionali. All'epoca non c'erano altri strumenti altrettanto efficaci e l'intuizione dell'autore fu che aveva poco senso misurare la lealtà sulla base di chi resta (il retention rate) ovvero di chi abbandona (il churn rate). Perché farlo significava perdere di vista l'aspetto più importante delle lealtà (ovvero dei clienti supersoddisfatti): il passaparola che attira nuovi clienti. Ecco, questo 'ingresso' di nuovi clienti, con un ovvio impatto sul business, non era catturato dai sistemi di misura dell'epoca.
Eppure esistevano anche misurazioni alternative: ad esempio le classiche survey di CSAT (customer satisfaction score). Il problema evidente qui era la totale assenza di correlazione tra i punteggi di soddisfazione del cliente e l'andamento del business. Addirittura l'autore osservò pericolose correlazioni tra le aziende con il punteggio più alto e l'andare in bancarotta... Insomma, un bel caos!
Come funziona il Net Promoter Score
La soluzione trovata dall'autore dopo aver revisionato migliaia di indagini sulla loyalty dei clienti, fu quella di individuare la domanda in assoluto più efficace a misurarla:
“How likely is it that you would recommend [company X] to a friend or colleague?”
A questo doveva poi aggiungersi una scala di misurazione: la classica scala NPS prevede un punteggio da 0 a 10 (quindi 11 valori) dove dieci è "estremamente probabile", cinque è neutrale e zero indica "per niente probabile". Dall'analisi emerse che fino a 6 le persone tendono ad essere orientate negativamente (detractors), da 7 a 8 sono sostanzialmente passivi e soltanto chi assegna un punteggio di 9 o 10 è realmente entusiasta (promoter).
Il punteggio si calcola semplicemente sottraendo la percentuale dei detrattori da quella dei promotori. Percentuale calcolata tenendo conto di tutte le risposte e quindi fattorizzando implicitamente anche i neutrali. Il valore oscilla tra -100 (100% di detrattori) e +100 (100% di promotori) ed è espresso da un numero intero senza percentuale.
Anche secondo l'autore, questa metrica non funziona sempre bene. Ad esempio funziona nel caso delle compagnie aeree (un NPS elevato è indicatore di prosperità del business) ma non si applica altrettanto bene nel B2B (quando è difficile intervistare il reale decisore d'acquisto) o nei mercati di quasi monopoli dove non c'è ampia scelta tra soluzioni concorrenti.
Tuttavia, l'NPS racconta una storia che va oltre il semplice punteggio: la percentuale dei detrattori può dire molto sulla 'salute' di un'azienda. Le aziende con tanti detrattori sono più propense da avere problemi di mantenimento del business in futuro.
Cosa c'insegna l'NPS?
Il più grande insegnamento di Reichheld è stato quello di dimostrare che survey molto semplici sono spesso più utili e persino più 'azionabili' di complesse indagini con tante domande. E tali survey possono diventare uno strumento operativo dell'azienda a funzionamento continuo, senza i cicli periodici tipici delle ricerche di mercato. Purché ovviamente tale strumenti resti nelle mani del top management, perché è troppo importante perché la sua 'gestione' venga delegata ad altre funzioni.
Così, in questo articolo di quasi vent'anni fa c'era la ricetta per una crescita del business che potremmo applicare anche oggi - con i dovuti accorgimenti:
- - aumentare i clienti supersoddisfatti
- - diminuire i detrattori
- - diffondere la metrica NPS in tutta l'organizzazione
Che sia davvero questo l'unico numero di cui ogni azienda ha bisogno per crescere?
Se vuoi approfondire, mi trovi su Linkedin.
NB: Questo articolo è un compendio all'evento "Misurare la Customer Experience senza farsi male" dell'11 novembre 2020, che rientra nella serie Arkage New Normal.
